מנכ"ל אורנג' רישאר הצהיר ב"ידיעות אחרונות" כי הוא שגה, אבל חיים רומנו מנכ"ל פרטנר לא מתרשם: "קשה לי להאמין שיש בכלל דרך חזרה. הסוסים כבר יצאו מהאורווה. דגל ישראל כבר כיסה את הדגל הכתום. נגרם לנו נזק עצום"
ישראל וולמן
07.06.15
מאת ישראל וולמן
בעוד סטפן רישאר מנכ"ל אורנג' התנצל ב"ידיעות אחרונות" על אמירתו בקהיר וחזר והתנצל אתמול שוב, בפרטנר הישראלית לא ממהרים לחבק את דבריו. "הסוסים כבר ברחו מהאורווה. הנזק שנעשה לתדמית שלנו עצום", אמר אתמול ל"ידיעות אחרונות" חיים רומנו, מנכ"ל פרטנר. "כפי שזה נראה, קשה לי להאמין שיש בכלל דרך חזרה. דגל ישראל כבר כיסה את הדגל הכתום. צריך גם לזכור שרישאר בכלל לא התנצל בפני פרטנר, בפני העובדים שלה".
בסוף השבוע פירסמה פרטנר מודעת ענק בעיתונים ("אזרחי ישראל, יש לכם פרטנר"). לראשונה בתולדות החברה, מאז הוקמה לפני 17 שנה, המודעה לא כללה את הלוגו הכתום של המותג אורנג'. היא כן כללה, ברקע, את קווי המתאר של דגל ישראל. יותר מזה: מי שמתקשר בימים אלה למרכז התמיכה של פרטנר, כבר לא נענה ב"אורנג' שלום", אלא ב"אורנג' ישראל שלום" – ולא במקרה.
אחרי ההצהרה השערורייתית של מנכ"ל אורנג' בקהיר ("הייתי מוכן לעזוב את ישראל כבר מחר בבוקר"), החשש הגדול של פרטנר היה שהציבור יתבלבל ויזהה את החברה הישראלית עם התאגיד הצרפתי. זה לא קרה. ביום שאחרי עוד התקבלו שיחות נזעמות במוקד, וכמה עסקים רודפי פרסום מיהרו להודיע על "החזרת מכשירים", אבל הציבור הישראלי הבין מי פה הקורבן ברגע שבו נעטף סמל אורנג' על גג המטה בראש־העין בדגל ישראל ענק. גם מרכזי השירות של החברה הוצפו בדגלי המדינה.
אחרי הסערה הגדולה, פרטנר ניצבת עכשיו בפני אחת ההחלטות הקשות בתולדותיה, והיא אמורה לקבל אותה במהירות. דבר אחד ברור: המותג והלוגו אורנג', שפרטנר השקיעה בהם מאות מיליונים לאורך השנים, נשרפו בישראל ביום רביעי שעבר בתוך דקות. "לא בטוח שהמציאות הזאת הפיכה", אמר המנכ"ל רומנו ל"ידיעות אחרונות" בסוף השבוע. "זה כמו בזוגיות – ברגע שאחד מבני הזוג אמר את המילה 'גירושים' – הרכבת יצאה לדרך. רוצה המנכ"ל הצרפתי להעביר מסרים, אדרבא, יבוא אלינו, יתנצל בפני החברה ובפני עובדיה ויישב איתנו כדי לראות לאן הולכים מכאן".
המשמעות קשה ויקרה. פרטנר תרצה עכשיו לוותר על המותג, אבל בטח לא באופן חד־צדדי שישחק לידי הצרפתים. באופן אבסורדי, המצב הגרוע ביותר מבחינת פרטנר הוא שאורנג' תבקש להמשיך במצב הקיים ולכבד את את החוזה בין החברות, בדיוק כמו הקולות שנשמעים ביומיים האחרונים מכיוונו של רישאר. פרטנר נשארת במקרה כזה עם מותג מת שהיא חייבת להיפטר ממנו, ללא פיצוי על הנזק האדיר שנגרם ושייגרם לה. מדובר בעיקר על מהלך שינוי המותג, שעלותו מאות מיליונים. הוצאה כזו מקופתה הדלילה עלולה להביא לקריסתה. לכן, היא תהיה חייבת במקביל להגיש תביעת ענק נגד אורנג' ואף לזכות בה.
אבל יש גם אופציות אחרות. הרצויה מבחינת פרטנר ואולי גם מבחינת אורנג' היא כניסה למשא ומתן על היקף הפיצוי תמורת סיום הדדי, מוסכם, של החוזה. פרטנר תוכל אז להיערך היטב לשינוי המותג – אולי בהדרגה – ותוכל גם לממן אותו בכספי הפיצוי. האופציה האחרת – יציאה למערכה משפטית על המשך החזקת המותג (שפרטנר בעצם כבר לא רוצה בו) – תיתכן רק אם אורנג' אכן תחליט רשמית להפר את ההסכם החתום, מה שעל פי הצהרותיו של רישאר בסוף השבוע לא יקרה.
בכל מקרה, פרטנר תתחיל כבר בימים הקרובים, בחשאי ומאחורי הקלעים, להיערך להחלפת המותג. מדובר באופרציה עצומה. מותג – לוגו, שם, צבע – הוא לא רק עניין עיצובי. הוא מקפל מאחוריו מסרים סמויים וערכים שיווקיים. וכמובן, הוא דורש עיצוב מחדש של כל מה שקשור לחברה, כולל מרכזי השירות והמטה שלה, הניירת הארגונית ובניית קמפיין פרסומי עתיר ממון. בשנת ההקמה של פרטנר, למשל, הוציאה החברה יותר מ־100 מיליון שקל רק על פרסום להחדרת המותג.
"תוכניות מגירה" להחלפת מותג כבר הוכנו בפרטנר לאורך השנים. בתהליך היו מעורבים בעבר כמה מאנשי השיווק והפרסום המובילים בארץ. גובש אפילו שלד, שעתה – מה לעשות – יהיה צורך להכניס בו חיים.
