שופרסל תיכנס לראשונה לתחום המזון לתינוקות, ותתחרה במוצרים של מטרנה, סימילאק ונוטרילון. שופרסל תשווק את מזון התינוקות תחת המותג הפרטי שלה, ובמחיר שאמור להיות נמוך בכ־20% ממחיר המחירון של המתחרות.
איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, אישר בשיחה עם "ידיעות אחרונות" כי הרשת מתכוונת לייבא מזון תינוקות מתוצרת חברת התרופות האמריקאית פריגו, יצרנית בינלאומית של תרופות גנריות, בעיקר בלא מרשם, המתמחה בייצור למותגים פרטיים. עוד נודע כי שופרסל כבר החלה ברישום המוצר במשרד הבריאות. ב־2010 רכשה פריגו את יצרנית המזון לתינוקות האמריקאית PBM, מהגדולות בעולם, תמורת 800 מיליון דולר.
מאז המשבר עם רמדיה, הרגולציה של משרד הבריאות על מזון תינוקות מחמירה במיוחד. לכן צפוי כי תהליך הרישום, בהנחה שיסתיים בהצלחה, יימשך כשישה חודשים. הרשת תציע את מזון התינוקות הבסיסי המחולק על פי שלוש קטגוריות גיל נפרדות, עד 12 חודשים.
מזון לתינוקות הוא אחד המוצרים הלא רווחיים לרשת, כיוון שהרשתות הפכו אותו ל"לוס לידר" (מוצר הנמכר במחיר ללא רווח ואפילו הפסד) כדי למשוך משפחות צעירות לקנות ברשת. אם יצליח המהלך של המותג הפרטי, תעלה רווחיות הרשת בקטגוריה. כמו כן יעלה כוחה של שופרסל מול מטרנה וסימילאק, שתי יצרניות שאף רשת שיווק אינה יכולה בלעדיהן.
מזון התינוקות ישלים את המהלך של המותג הפרטי שהשיקה שופרסל בתחום החיתולים החד־פעמיים, המיוצר בעבורה על ידי בייביסיטר תחת המותג שופרסל. כרשת הגדולה בישראל, עם מכירות של כ־11 מיליארד שקל לשנה, השקת מותג פרטי משלה תשנה את התחרות בשוק, שנחשב ריכוזי מאוד ונשלט על ידי מטרנה (50.6%) וסימילאק (38.1%).
לפני שלוש שנים נכנסה טבע בראשונה לתחום ולישראל עם נוטרילון, מזון תינוקות מתוצרת דנונה העולמית, אבל תפסה עד כה נתח שוק של 11.8% בלבד. לאחרונה פורסם כי סופר־פארם החלה גם היא בבדיקה למותג פרטי בתחום, אך היא עדיין נמצאת בשלבים ראשונים בלבד, ועוד לא התקשרה עם ספק.
אף שהשוק צמא לתחרות, בגלל הטראומה מפרשת רמדיה, שבמהלכה מתו ונפגעו תינוקות עקב שינוי שלא דווח בפורמולה של היצרן הגרמני, נעשה הציבור הישראלי חשדן כלפי כל יצרן מזון תינוקות חדש. בניית האמון של הצרכנים תהיה משימה לא קלה. אברכהן: "הציבור מאמין לשופרסל. נבנה צעדים בוני אמון עם הצרכן באמצעים שיווקיים".
ל"ידיעות אחרונות" נודע כי לאחרונה פירסמה אחת האמהות באתר "מאמאזון" כי השתתפה בסקר של שופרסל, ובו נבדקה נכונות המשתתפות והמשתתפים למותג פרטי בתחום. בסך הכל, מוערך שוק המזון לתינוקות בישראל בכ־600 מיליון שקל.
