"אני מעריץ את איקאה. היא הצליחה לשכנע את הציבור הישראלי לרכוש מוצרים באיכות נמוכה ממלמין, ושכל הבתים ייראו אותו דבר". כך אומר באירוניה עופר איתני מביתילי, שעם משפחתו – אביו חיים, מייסד הקבוצה, ואחיו אביב, טייס קרב לשעבר – מחזיק בקבוצת הריהוט הגדולה בארץ. בבעלותה של "כרמל גרופ" רשתות מובילות כמו כרמל (שטיחים ופרקטים), ביתילי, IDdesign, Urban, זיכיון להביטאט הבינלאומית (סניף ראשון צפוי השנה), והבייבי החדש – B. Teen, מותג לחדרי נוער שיפתח בקרוב חנות ראשונה ברמת־השרון. וזה לא הסוף. איתני מנהל מו"מ על זיכיון ל־Restoration Hardware, רשת אמריקאית לאביזרי יוקרה לבית, שמקימה סניפי ענק של 5,000 מ"ר במבנים לשימור.
הבנו מה אתה חושב על איקאה. מה דעתך על הצד השני של הסקאלה? קסטיאל, למשל?
איתני: "טרנד הניים דרופינג נגמר במחאה החברתית. זה לא עובד יותר. לומר 'קניתי ספה של קסטיאל ב־50 אלף שקל' זה כבר לא פוליטיקלי קורקט. היום אנשים בהפוך על הפוך, רוצים מוצר שנראה כמו 50 אלף אך נקנה במחיר של ביתילי. הרשת עברה שדרוג עיצובי, לא תכירי אותה. במחלקת האקססוריז ב־IDdesign, את יכולה להשיג היום פריטים של פיליפ סטארק. אנחנו במו"מ על 25% שותפות ב־TOG באיטליה, שהוא אחד מיזמיו. זה סטודיו של מעצבים צעירים, שב־IDdesign אנחנו מוכרים פריטים שלו. שותפות תיתן לנו גישה טובה יותר למעצבים חדשים. חדשנות כל הזמן, זו מילת המפתח. יצרנים בעולם, בעיקר בענף הריהוט, היו שבויים בקונספציה, שאם יש דגם טוב, נמשיך איתו 100 שנה, כמו הספה של קסטיאל. היום זה כבר לא עובד".
ענף לא קל, ענף הריהוט. שולי רווח נמוכים, תחרות קשה, קהל שדורש רמת שירות גבוהה. אחרי הקריסות בשנים האחרונות, הענף ניצב גבוה במדד הסיכון העסקי. לפי איתני, הסיוט של כל גורם בענף הוא התלונה הנפוצה ביותר: "זה לא מה שהזמנתי".
איתני: "הפריט מגיע הביתה, ובסלון הוא נראה להם אחרת, לעומת החנות המעוצבת עם התאורה המיוחדת, ואז ישר רצים להחזיר. כשקנינו מאליעזר פישמן לפני 13 שנה 51% מ־IDdesign, הוא אמר לי שאחת הסיבות שהעביר לנו את הניהול של הרשת, היא שהיו מתקשרים אליו גם בלילה לקוחות להתלונן שזה לא הצבע שהם הזמינו. זה שיגע אותו".
עד עכשיו לא הבלטתם את הבעלות המשותפת על כל המותגים, הצרכן לא זיהה שכולם שלכם. למה החלטת לצאת מהארון, או הספה?
"העתקתי מענף האופנה. יש שם קבוצות גדולות עם המון מותגים – פוקס של הראל ויזל, קבוצת זארה של ג'ו שוובל. הקהל בכלל לא יודע על המותגים שבבעלותן, שללין או אמריקן איגל זה גם פוקס, ופול אנד בר זה גם זארה. ההיגיון הוא שבמקום לשנות DNA בכל פעם לפי טעם הציבור המשתנה, נביא לו עוד מותג. כך אני רוצה לפגוש את הלקוח שלי בכל צומת בחייו: בנעוריו דרך המותג החדש, B. Teen, כסטודנט או רווק ב־Urban, כבעל משפחה בביתילי או IDdesign, וכשהוא מתבסס בהביטאט".
מה קרה לפינת הישיבה המיתולוגית של 2+3, סימן ההיכר של סלון ישראלי?
"המגמה היום בעיצוב זה פרסונליזציה, סגנון אישי. הציבור מאס בבית תואם לשכנים, שלכולם יש 2+3. זה מתחבר לדור ה־Y האינדיוודואליסט. רואים את זה בכל תחום – אנשים הפסיקו לקנות דירה מוכנה מהקבלן, ורוצים מעטפת שהם יחלקו לפי טעמם. גם ברשתות שהתמחו באופנה להמונים, כמו H&M או זארה, עוברים לסדרות ייצור קטנות שמתחלפות מהר, כדי שלא כולם ייראו אותו דבר.
"הבנתי שהמגמה היא קבוצות גדולות עם כמה שיותר מותגים בתצוגה מתחלפת, כדי לתת לציבור הרגשה של בחירה, מגוון ובעיקר חדשנות. ריבוי המותגים ייתן לנו בידול. וכמו באופנה, גם אצלנו תחום האקססוריז מאוד התפתח. ככה אתה לא מחליף סלון, אבל עדיין יכול לחדש את הלוק".
הקבוצה מגלגלת 400 מיליון שקל בשנה, מפעילה 55 חנויות ומעסיקה 600 עובדים. הקים אותה האב, חיים איתני, שהיה המשווק של מפעל שטיחי כרמל, שהיה בבעלות ח"כ לשעבר אברהם שפירא ז"ל. ב־93' רכש ממנו איתני את המפעל והקים את רשת ביתילי, ב־2003 נכנס ל־IDdesign, וב־2015 הקים את Urban, לריהוט זול וטרנדי. כיום חיים האב הוא נשיא הקבוצה, עופר מנכ"ל החברה־האם, האח אביב הוא מנכ"ל ביתילי, והאחות מיכל היא קניינית האקססוריז לרשת. 50% מהמכר בחנויות מיובא, ולקבוצה מפעל שטיחים ומפעל דשא מלאכותי בברקן, מפעל רהיטים, רפדייה ומרכז לוגיסטי באריאל, וזכיינות על מותגי פרקטים וטפטים.
נסטלה הוציאה עכשיו את אסם מהבורסה. גם אתם הייתם חברה ציבורית, ולפני שנתיים השקעתם 15 מיליון שקל כדי לרכוש את חלקו של הציבור, ולחזור להיות חברה פרטית. למה?
"המון רגולציה. אין יתרון בניהול חברה ציבורית, ישיבות דירקטוריון התנהלו יותר על עניינים טכניים, של תקנות והוראות ומה יגידו ברשות לניירות ערך מאשר על הביזנס. דירקטורים דיברו לפרוטוקול אחוזי פחד. זה מנע מאיתנו לקבל החלטות רציונליות. אני רוצה להכניס לעסק את הבן שלי, אור, כדי להכשיר את הדור הבא. מדובר בשכר התחלתי של 8,000 שקל, וגם זה היה צריך לעבור הצבעה של בעלי המיעוט ואישור ועדת שכר בדירקטוריון. זה הגיוני? בשנים האחרונות החברה לא ביצעה גיוסי הון, אנחנו רווחיים ושוק ההון הפך יקר יותר מאשראי בנקאי. אג"ח בחברה ציבורית נותנת כ־5% ריבית לשנה, בבנק אני משיג בפחות. על החזקת החברה הציבורית – תשלום לדירקטורים, ביטוח שלהם, ועדות בדירקטוריון, עו"ד צמוד ועוד – ביזבזנו מיליון שקל בשנה".
עיצוב זה אולי שם המשחק, אבל הקהל הישראלי היום הוא קהל של מחיר.
"הצלחנו להוריד מחירים על ידי החזרת היבוא לאיטליה. אחרי המשבר וכל פשיטות הרגל, בענף שם התאימו מחירים ועברו לייצר סדרות קטנות יותר ובמחירים שפויים. גם הייצור במפעל שלנו באריאל, נותן לנו גמישות במחיר".
יש לכם 55 סניפים. כולם מתלוננים על שכר הדירה בקניונים ומרכזי הקניות. מה איתכם?
"מה שקורה בארץ עם שכר הדירה הוא אבסורד. בפריז הביטאט יושבת שנים במרכז העיר, בלוקיישן הכי יקר, ומשלמת פחות מבקניון בארץ. בעל הבית לא יכול להוציא אותם כי החוק מגן על השוכרים, ויכול רק בכל כמה שנים להעלות שכר דירה ב־5%. בישראל אי־אפשר לחתום חוזה שכירות ליותר מ־10 שנים. זה משחק לטובת מרכזי הקניות, כמו ביג. כשהתחלתי אצלם בצומת ביל"ו שילמתי 20 שקל למ"ר. עברו 10 שנים, והם רוצים 100 שקל. אני ושוכרים אחרים עשינו להם את המקום, והם קוטפים את הפירות. מה שקרה הוא ששכר הדירה בקניונים כל כך עלה, שהוא דחק החוצה את האופנה. היא עברה ל'ביגים', הביקוש לשטח בהם עלה, ואנחנו משלמים את המחיר.
"עכשיו המצב משתנה. הקניונים מבינים שצריך לעשות התאמות בשכר דירה. הלפרין (רשת האופטיקה - נ"ז), כדי להיות זול, פתח סניפים ברחובות הערים ושילם כלום כסף, עכשיו הוא יכול להיכנס לקניונים. זה סימן ששכר הדירה ירד, גם אם לא מודים בזה. בגלל העלויות, לא נפתח למשל עוד סניפי Urban, שהמחירים שלו זולים, אלא חנות באינטרנט. חייבים גם חנויות – על כורסה או ספה צריך לשבת לראות שזה נוח – אז הם באים לחנות, ממששים, יושבים, ויזמינו באינטרנט".
בקניון עזריאלי בתל־אביב שילמו 15 מיליון שקל לפינוי סניף של המשביר לצרכן. זה אומר שעדיין יש ביקושים לשטחים שם?
"אני אומר לך שאם את שומעת היום על דמי פינוי שקניון משלם, זה מכבסת מילים למחיקת חובות שכר דירה של השוכר, שהפסיק לשלם בגלל קשיים. לא מדברים על זה".
למה אתם לא עובדים עם זכיינים?
"אני לא בנוי לנצל אנשים חלשים ותמימים. אני לא אקח 'פורש' (אדם שפרש מקבע או מעבודה, ומשקיע בזיכיון את הפיצויים - נ"ז), ואתן לו זיכיון בתחום שהוא לא מבין. נכון שמודל הזכיינות מאפשר צמיחה מהירה, אבל ראיתי בהרבה רשתות, בכל התחומים, במיוחד במזון וקפה, שפשוט עובדים על אנשים תמימים. בחלק מהרשתות הזכייניות, שעכשיו הן להיט היסטרי ופותחות בכל פינה, זה ייגמר בבכי גדול. גם כל נושא הדיור ייגמר בבכי. אנשים רצים לקנות דירה במשכנתה, ואנשים ייפלו כאן עם המשכנתאות. המחיר יירד בסוף, ומי שיכול לקבע עכשיו את המשכנתה בריבית ל־20 שנה, שירוץ".
איזה טיפ יש לך לרכישת רהיטים?
"לקנות בטוח, בפירמות ידועות. יש סוחרים פרטיים, שכדי לגלגל את העסק מוכרים בזול, במחירי הפסד, העיקר לראות מזומן – ובטווח הארוך נופלים. ראינו לא מעט כאלה. זה ענף עם רמת סיכון גבוהה ואספקה לא מיידית, ולכן חשוב לקנות בטוח".
באיקאה בחרו שלא להגיב.
הפריט הכי זול: נר ריחני, 12.90 ש'
הפריט הכי יקר: סלון פינתי קייט במילוי נוצות, 18,800 ש'
הצבע הכי חזק השנה: גוני כחול
צבע הבד הכי נמכר בספות: אפור
צבע העור הכי נמכר בספות: אבן
הספה הכי מבוקשת: אלמה רטרו בכחול
הפריט הכי מבוקש באקססוריז: כריות נוי
הטרנד בשטיחים: מראה משופשף, טיבטיים
