קבוצת שטראוס תשיק השבוע את קפה עלית INTENSE: קפה נמס מיובש בהקפאה בשילוב 15% אספרסו מפולי ערביקה טחונים דק. המטרה: לעורר את שוק הקפה הנמס שסובל מהדומיננטיות של מכונות הקפה ובתי הקפה, ולנסות לגייס צרכנים חדשים וצעירים באמצעות קריצה לכיוון האספרסו.
טכנולוגיית הייצור החדשנית, המדביקה את גרגרי הערביקה לגבישי הקפה הנמס, מותירה בתחתית הכוס משקע של קפה, כמו בכוס קפה טחון וקלוי. המכסה מעוצב בדמות קפסולה מוזהבת המשמשת את המכונות של נספרסו (המוצר יושק גם עם 10% אספרסו). לאחרונה השיקה בישראל גם נסטלה את "טייסטר'ס צ'ויס בריסטה" שמכיל אספרסו, אבל 3% בלבד.
אינטנס של עלית מיוצר במפעל בגרמניה ששייך לחברת הקפה הבינלאומית של שטראוס. המפעל מתמחה בייצור קפה נמס פרימיום מיובש בהקפאה (מגורען), ורוב תוצרתו מיוצאת לשוק הרוסי והפולני. את המפעל חכרה שטראוס לפני ארבע שנים ב־2.5 מיליון יורו בשנה מידי אנשי עסקים איראנים שהקימו אותו, בהשקעה של 50 מיליון יורו. זהו מפעל חדיש ומשוכלל לקפה נמס (בעיקר מגורען) שהיה אמור לייצר תחת המותג הפרטי עבור רשתות שיווק באירופה, אך ללא הצלחה. המפעל עדיין מעסיק את מנהל הפרויקטים שהובא בזמנו מאיראן, וכ־110 עובדים גרמנים. ממשלת גרמניה נתנה ליזמים מענקים לרכישת ציוד למפעל וגם מסייעת בסבסוד השכר לעובדים.
על פרויקט INTENSE אחראי נדב ארנס, מנכ"ל פעילות הקפה בישראל. ארנס, בן למשפחת כורמים מבנימינה (השותפה ביקבי כרמל), שמשפחתו היא מהאבות המייסדים של עלית, אחראי בישראל על מכירות הקפה שמסתכמות ב־647 מיליון שקל בשנה, 19% מכלל פעילות הקפה הבינלאומית של קבוצת שטראוס. ההכנסות מהקפה אחראיות ל־45% ממכירות שטראוס הבינלאומיות.
ארנס: "אספרסו נתפס בעיני הצרכנים בישראל כפרארי של הקפה. הישראלי רואה באספרסו חלק מלייף סטייל שמעיד על תחכום. אמרנו לעצמנו שאם ממילא הישראלי צורך קפה נמס מיובש בהקפאה, נשלב בינו לבין האספרסו. הוספנו איכות של טעם קפה קלוי אמיתי לנמס, כולל המשקע העדין בתחתית הכוס".
למרות פריחת בתי הקפה, 60% מצריכת הקפה בישראל מתבצעת בבית. שוק הקפה לצריכה ביתית בישראל מוערך ב־750 מיליון שקל. הקפה הנמס הוא עדיין הקטגוריה הגדולה ביותר שמוכרת ב־400 מיליון שקל בשנה, ואחריו עם מכירות של 300 מיליון שקל נמצא הקפה השחור, קטגוריה ששטראוס שולטת בה והצליחה לעורר אותה עם קמפיין מתוחכם שחיבר ספורט לקפה שחור כממריץ שריפת קלוריות באימונים. ב־50 מיליון שקל נוספים מוכרות הקפסולות למכונות. עלית שולטת בתחום הקפה בישראל בזכות הקפה השחור שאין למתחרה, בעוד אסם נסטלה שולטת בתחום עם הקטגוריה הפופולרית ביותר של קפה נמס מיובש בהקפאה של המותג טייסטר'ס צ'ויס ומחזיקה בנתח שוק של 62%, בעוד לעלית 31% בלבד. לג'ייקובס 27%.
ארנס מציין שהקטגוריות שצומחות בשוק הקפה הן האספרסו והקפה הטורקי. הישראלי צורך בממוצע 3.5 כוסות קפה ליום, כשבמקום הראשון הפינים עם 9 כוסות קפה ליום. מכונות אספרסו ביתיות נמצאות כיום ב־30% מבתי האב בישראל, מתוכן 80% הן מכונות של נספרסו. לדברי לירז סופרין, מנהל תחום קפה נמס בעלית, "הצרכן הישראלי לא רק אוהב קפה, אלא אוהב לגוון. אם בעבר נחלקו שותי הקפה לטורקי או נמס, היום הצרכן יכול להתחיל את הבוקר במטבח בבית עם קפה מגורען, אחר כך בבית הקפה ישתה אספרסו, באימוני הכושר ישתה טורקי ובערב עם האורחים יפעיל את מכונת האספרסו". ארנס: "קטגוריית הקפה כבר לא שמרנית כבעבר. לשטראוס יש יתרון של מותג אהוב ולכן אנחנו צומחים במכירות הקפה".
הכותבת הייתה אורחת במפעל עלית בגרמניה
