ביום ראשון השבוע הלכה לעולמה גילה גולדשטיין, אחת הטרנסג'נדריות הראשונות בישראל. בשנת 2003 זכתה גולדשטיין בפרס "יקירת הקהילה" מטעם אגודת הלהט"ב, "על היותה נציגה בולטת של דור שלא היסס לחיות לפי זהות מגדרו למרות הדחייה, הרדיפות והתלאות הרבות שעברו". זה נשמע מאוד חגיגי כשמקבלים על זה פרס, אבל מציאות חייהן של גולדשטיין וחברותיה הייתה רצופת קשיים כלכליים, בידוד חברתי ואפילו סכנת חיים.
ביום שבו נפטרה גולדשטיין, עלה בצירוף מקרים הקמפיין המקומי החדש של נייק תחת הסיסמה "הסרת מחיצות". הקמפיין העולמי מעמיד במרכזו נשים עוצמתיות ומעוררות השראה, הסניף הישראלי של נייק בחר להעמיד בשורה הראשונה ארבע נשים טרנסג'נדריות: ג'ניפר קים, מדלן מטר, עדן יונתן ונגה רון. זו אולי הפעם הראשונה אצלנו שחברה כה גדולה, מוכרת ופופולרית בוחרת בפרזנטוריות מקהילת הטרנסג'נדר.
התזמון בו יצא הקמפיין הדגיש את כברת הדרך הארוכה שעברה החברה בישראל מאז הימים שבהם אנשים ונשים על הספקטרום הטרנסג'נדרי חיו במחשכים, ללא פרנסה יציבה ומכבדת. הקמפיין הנוכחי הוא צעד משמעותי בדרך להכרה, גם אם אנחנו לא תמימים וברור שעוד ארוכה הדרך לשוויון או אפילו רק קבלה תרבותית בישראל.
"כל הכבוד לנייק שלקחו את היוזמה והלכו איתה עד הסוף", אומרת ג'ניפר קים, שמככבת בקמפיין. "מדובר בחברה מסחרית גדולה, לא מותג נישתי, וזה מדהים שהיא לא נכנעה ללחצים הכלכליים והפוליטיים שעשויים לקרות בגלל קמפיין כזה. עברתי הרבה משאים ומתנים, שיחות עם מותגים וחברות שרצו לשתף פעולה עם טרנסיות, וזה תמיד נפל כי פחדו מהקהל הדתי או מהקהל שמחוץ לתל־אביב".
קים, בשנות העשרים לחייה, החלה לחתור לנראות שתייצג אותה כבר כשהייתה בת עשרה. לצד השינוי שעבר עליה היא ראתה את השינוי הגדול שעברה החברה הישראלית. "יש מהפכה", היא אומרת, "ומה שהיה לפני עשור השתנה כליל. היום, אולי בגלל תוכניות טלוויזיה ואנשים מהקהילה שהופיעו בתוכניות מיינסטרים כמו 'האח הגדול', יש כבר מודעות וסובלנות כלפינו".
עם זאת, לדעת קים, התגובות הטובות שהיא מקבלת אולי נובעות מכך ש"אנשים לא יודעים שהדוגמניות המופיעות הן טרנסיות. הרי מדובר בנשים יפות לכל דבר. אנחנו לא הולכות ברחוב ורואים משהו עלינו. אם לא אספר — יחשבו שאני אישה ככל הנשים".
הקמפיין של נייק הוא עוד חוליה בשרשרת ארוכה של בתי אופנה ומותגים שהעמידו טרנסג'נדרים במרכז הקמפיינים שלהם בשנים האחרונות. בחודש שעבר שידרה חברת הקוסמטיקה לוריאל פריז פרסומת עם השחקנית הטרנסג'נדרית הארי נף (מהסדרה "טרנספרנט") תחת הסיסמה, "העור שלך, הסיפור שלך". נף הייתה הדוגמנית הטרנסג'נדרית הראשונה שהוחתמה בסוכנות IMG, שמייצגת לרוב דוגמניות על כגון קרוליין מרפי, ג'יג'י חדיד וקרלי קלוס.
המגמה שסללה את דרכן של בנות קהילת הטרנס לקמפיין מיינסטרימי כמו נייק החלה לפני כשבע שנים. ריקרדו טישי, אז המנהל הקריאטיבי של בית האופנה ג'יבנשי, בחר בחברתו הטובה ליאה טי לעמוד במרכז הקמפיין היוקרתי של בית האופנה. ליאה, שהחלה את חייה כליאנדרו, כיכבה לאחר הקמפיין במגזינים הגדולים והחשובים בעולם. עולם האופנה הסקרן הבין שיש פה טריטוריה שלמה שטרם נכבשה והטרנד הלוהט הוכרז: דוגמנים ודוגמניות שזהותם המגדרית נתונה לפרשנות. מקרה מפורסם הוא של הדוגמנית אנדריאה פז'יק, שהחלה את דרכה המקצועית כדוגמן שקטף בזכות יופיו הכובש אינספור קמפיינים שדוגמניות היו הורגות בשבילם. אחרי פחות מעשור בתעשייה נראה שפז'יק מצא דרך המקצוע את הזהות המדויקת יותר עבורו, והחל בתהליך שינוי מין. כיום פז'יק עדיין עובדת כדוגמנית וממשיכה לקטוף קמפיינים, לצד פעילות חברתית.
למעשה, אחת ההצלחות הגדולות בתחום הדוגמנות שיצאו מישראל היא הדוגמנית סתיו סטרשקו, שהעולם הכיר לראשונה כדוגמן עוצר נשימה. לפני כחודש פנתה סטרשקו לעוקביה ברשתות החברתיות בבקשה שיפנו אליה מעתה בלשון נקבה. סטרשקו כיכבה לאורך השנים בקמפיינים וצעדה על מסלולים בינלאומיים, בין היתר בקמפיין לחברת טויוטה, בקמפיין של דיזל ועל המסלול של קואץ'.
"אין נכון ולא נכון — הקווים בין ספורט לסטייל הולכים ומיטשטשים ואנו נותנים לאנשים את החופש לבחור מה ללבוש בזמן אימון וברחוב", אמרה הלן באוצ'ר, סמנכ"ל ביגוד בנייק. הקולקציה המינימליסטית מטשטשת את הגבולות בין הפעילות הספורטיבית והאופנתית, והצילומים כוללים פריטים מקווי האופנה, האימון והריצה, בשילוב חוצה קטגוריות. בקמפיין הבינלאומי מככבת הזמרת FKA Twigs, שגם תרמה לעיצוב הקמפיין, שפס הקול שלו מורכב כמובן משיר של הזמרת.
