לס', עולה חדש מצרפת, היה חלום לפתוח בירושלים מסעדה שהיא גם בר הופעות. הוא הגיע עם כסף מהבית, במחשבה שיצטרך 2 מיליון שקל. בשלב מסוים, כשגילה שהעסק מורכב, שכר יועץ מקצועי, שהבין שההשקעה תסתכם בכפול מזה. לפני ארבע שנים נפתחה מסעדת "נמל ירושלים" במרכז עיר הקודש ובהשקעה של 4 מיליון שקל, ללא מזומנים עודפים ועם הלוואות וחוסר ניסיון. אחרי שנה המקום נסגר עם חובות, וס' עזב לצרפת מהיום להיום.
החלום להיות בעלים של בית קפה או בר שכל החבר'ה הקבועים יישבו בו, ואתם תארחו וגם תתעשרו בדרך, הוא אחד הנפוצים. זאת הסיבה שכל שנה נפתחים 3,500 בתי קפה ומסעדות חדשים. הסיום העצוב הוא שכל שנה נסגרים בערך 4,000 - מספר שיא שנרשם ב־2016. רובם צעירים בעלי חלומות וללא ניסיון שבדרך הפסידו בממוצע כמיליון שקל.
על פניו נראה פשוט לפתוח בית קפה: לדאוג למכונת קפה טובה, למישהו שיספק עוגות ביתיות, לשכור טבח ומלצרים - או פשוט לקנות זיכיון מאחת מרשתות הקפה ולחסות בצילה. זהו, שלא.
מדובר באחד העסקים המורכבים שישנם, שמצריך מיומנויות רבות ומעל הכל הרבה מאוד ביורוקרטיה מתישה מול שלטונות רגולטורים כמו משרד הבריאות, מכבי אש, העירייה, וכן התמודדות מול שלטונות המס, רו"ח, בנקים, ניהול תזרים מזומנים, ומסתבר שגם ניהול כוח אדם לא פשוט (ראו התארגנויות המלצרים בקפה נואר, למשל). ומה קורה כשבבוקר הטבח הודיע שעזב, או כשהמלצרים מתחצפים? במילים אחרות, כמו שאומרים גיורא אשכנזי בעלי מסעדת הבשרים הותיקה NG בנווה צדק ושי ברמן מנכ"ל איגוד המסעדות ובעצמו מסעדן לשעבר, "תרדו מהחלום הרומנטי של לפתוח מסעדה".
"אחוזי הסגירה בישראל הזויים, יותר מכל מקום בעולם", אומר אשכנזי. "יש את הקטע הישראלי של 'יהיה בסדר' ו'אני יודע יותר טוב מכולם' ו'הנה החבר שלי הצליח'".
ברמן: "הרבה צעירים נכנסים לענף מהסיבות הלא נכונות: הצלחה עם בחורות, מעמד חברתי. חושבים שבעלות על בר־קפה הופכת אותם לרוקסטארים, אבל המציאות טופחת על פניהם מהר מאוד. הם לא מבינים כמה מקצועיות צריך בעסק כזה".
ויש בעיה שלא מדברים עליה מספיק, אומר לנו ברמן, והיא כמות עסקי המזון הבלתי נתפסת שיש בארץ. "אנחנו לא ניו־יורק, אין לנו 50 מיליון תיירים בשנה, ואין מקום לכולם", הוא אומר. "ההמלצה שלי היא לא לפתוח בתל־אביב הרוויה, אלא בערים מרוחקות יותר".
ברמן, שבעבר היה מבעלי מסעדת "רסט", מעיד מניסיונו על הקשיים: "לילה אחד מצאתי עצמי מכוסה בזיעה אחרי השקעות של מיליוני שקלים במסעדה. הבנתי שכל הדבר הזה תלוי בסופו של דבר בפקיד עירייה שאם הוא לא חותם לי על רישיון עסק, הכל פשוט הולך לטימיון. העסק הצליח אבל התחילו בעיות עם עיריית תל־אביב, עם השכנים ועם כל מיני סוגיות של רישום עסקים. הרגשתי שהתקרה נופלת לי על הראש".
אשכנזי, למרות היותו מסעדן ותיק, חווה גם כישלונות. ב־2008 הקים את "איזבלה", מסעדת פירות ים ברחוב הארבעה בתל־אביב. חודש לאחר מכן פרץ מבצע עופרת יצוקה. חודש מילואים בתוספת קהל שנשאר בבית עוד תקופה ארוכה לאחר שהכל נגמר, הותירו את המסעדה ללא הון מספיק שישמש כאוויר לנשימה עד חלוף התקופה, והמקום נסגר עם לקח: לא לפתוח עסק ללא רזרבות מזומנים לכל צרה. "ב'פרוטוקול' פתיחת מסעדה בעולם, אין סעיף מלחמה או מילואים", הוא אומר. בארץ לקחת גם את זה בחשבון כי ההסתברות היא כל כמה שנים".
לאחר שמצא שותף, פתח על חורבות איזבלה את "לה צ'מפה", בר קאווה. איתרע מזלו ואחרי תקופה לא ממושכת עבר חוק האלכוהול שאסר שתיית אלכוהול בחוץ. לה צ'מפה, שהקטע שלה היה ישיבה על המדרחוב עם כוסות הקאווה המיוחדות, סגר את שעריו. שנאמר: פקטור ה"לא נודע" עבד לרעתו, למרות כל הניסיון והידע שהיה לו.
"לא מספיק רק לשים כסף"
גם ניר קנטור, בעל "קפה מונטיפיורי" בשדרות יהודית בתל־אביב, ספג לאחרונה כישלון, כשסגר את הסניף של הקפה בארלוזורוב. מה שהוא הסיק מהסגירה הזאת, לדבריו, זה שהכל מתרכז בניהול "שחייב להיות על ידי בעל הבית או שותף שלו, שאכפת להם מהעסק ונמצאים שם כמעט 24 שעות. זה המפתח להצלחה, בשביל שהעסק יצליח צריך לתת את הנשמה", הוא אומר, "זה לא מספיק רק לשים את הכסף".
הטעות של קנטור, לדבריו, הייתה שהוא פתח את הסניף אחרי שנים בענף, ואחרי שכבר היה במקום אחר בחיים. "התחתנתי, נולדה לי ילדה ועברתי להוד־השרון. חשבתי שאפשר לנהל עם מנהל שכיר". בסניף שלו בשדרות יהודית יש לקנטור שותפה שהתחילה כטבחית. "היא מכירה טוב את העסק ואני מסייע. יחד זה מצליח".
על סגירת הסניף קנטור מספר בעצב ש"קבלת ההחלטה לסגור קשה. קשה לוותר על החלום, במיוחד לאדם אמביציוזי. השנה שסחבתי עד ההחלטה הסופית עלתה הרבה מאוד, שלא כמו לפני חמש שנים. קשה יותר למכור את העסק, הרבה יותר אנשים הבינו שיש סיכונים ולא ממהרים להיכנס".
המספרים הגבוהים של עסקי המזון שנסגרים מסתירים מאחוריהם לא מעט טרגדיות וחובות של כאלה שהשקיעו כספי פנסיה או משכנו בית שהפסידו. כל אלה הביאו את אשכנזי להקים קורס ראשון מסוגו בארץ שמתמחה בהקמת עסק מזון. הוא מורכב מ־8 מפגשים עם בעלי מקצוע שמיידעים את היזם מה צפוי לעמוד בפניו, עם מה עליו להתמודד ואיך לבנות תוכנית עסקית ריאלית. בנוסף, הוא יכלול הרצאות על מיתוג ואסטרטגיה, הקמת מטבח ותשתית, קשר עם ספקים, ניהול ובקרה ועוד. הקורס ייפתח בנובמבר הקרוב בבית הספר לבישול "דן גורמה". לטענת ברמן, "הקורס עולה 6,500 שקל אבל יכול לחסוך לכם מיליון".
אשכנזי: "פגשתי יזמים שבכלל לא חשבו על זה שהם צריכים להכיר את חוקי העבודה. גם ניהול תרשים מזומנים הוא אחת המלכודות בעסק. תחילה אתה רואה את הקופות מתמלאות כי את חומרי הגלם והשירותים רכשת באשראי שתצטרך לשלם מאוחר יותר. הם בתחושה של עושר. חלק רוכשים מיד מכונית בליסינג ושעון מפואר, ואז כשמגיע יום התשלום מתברר שהעושר היה מדומה".
ברמן מספר שלאיגוד מגיעות המון תלונות על מעסיקים שלא מכינים תלושי משכורת בהתאם לכללים או שלא החתימו עובדים לפי דרישות החוק, "מחוסר ידע, לא מכוונה רעה", הוא מדגיש. "ואז מוטלים עליהם קנסות שלא הולמים עסק קטן. זה יכול להגיע ל־150 אלף שקל".
דבר חשוב נוסף שהרבה מהיזמים החדשים לא עושים, זה להשאיר כסף בצד. אשכנזי מסביר שמדובר בעסק עם שימוש אינטנסיבי במכשירים כמו תנור או מדיח שעלולים להתקלקל, ויש גם ריהוט שצריך לחדש. "אני יודע שרובם יפתחו למרות האזהרות, אבל שיבינו מה הם עושים. צריך עמידות נפשית חזקה מאוד כדי להיות מסעדן, כדי להתמודד עם שף שעזב, שוטף כלים שלא הגיע, ביקורת של משרד הבריאות ופחד מהפוסט השלילי הבא בעמוד הבית שלך".
ברמן מצטרף ואומר שכמנכ"ל איגוד המסעדות זה לא אמור להיות בדנ"א שלו להתריע מפני פתיחת עסקי מזון נוספים, אבל שהוא חש חובה מוסרית להזהיר, "לאור מה שאני רואה בשטח".
רכישת זיכיון מאחת מהרשתות הוותיקות לא פותרת את הבעיה של חוסר המקצועיות של היזם? הרשת הרי מבטיחה לו ליווי צמוד.
אשכנזי: "ברשתות לא רואים סניפים שנסגרים לא כי בהכרח הם מוצלחים, אלא שהזכיינים מתחלפים. יש חברות שמתמחות בגיוס זכיינים, ב'טרף' של קהל יעד כמו פורשי צבא או צעירים נלהבים. יש רשתות שנותנות להם מענה, אבל חלק גם פונים אליי לייעוץ משום שהרשת לא נותנת מענה מספק".
מעבר לכל התשלומים השוטפים, הזיכיון פירושו שהיזם חייב לשלם גם אחוזים מהמחזור לרשת, ולפעמים מסעדות חותמות הסכמים עם "סיבוס" או "תן ביס", כרטיסי אוכל לעובדים, ואז צריך לשלם בנוסף עמלה גבוהה של 7% לחברות הכרטיסים, "אז איזה רווח כבר נשאר על עסקית בצהריים?" תוהה אשכנזי.
ברמן: "זו אחת הבעיות של עסקי אוכל ברמת החייל, שהפכה לחדר אוכל אחד גדול של עובדי החברות באזור. זה מפרנס את 'סיבוס' ו'תן ביס', אבל בערב כמעט שאין תנועה באזור".
מהי הטעות הנפוצה של החולמים על עסק מזון?
ברמן: "יש פער גדול בין עלות חומר הגלם לרווחיות. אתה רואה כוס קפה וחושב שעולה להכין אותה אולי שקל. קצת קפה, מים וטיפה חלב וגובים עליו 10 שקלים, ואתה חושב שהרווח עצום. אבל מה שחשוב זה להסתכל על הרווח התפעולי: אחרי הוצאות שכר דירה, שכר לעובדים, ארנונה, הוצאות שיווק, תשלום לרו"ח, אגרות, פחת. זה מותיר רווח קטן מאוד. גם אלו שמצליחים, מרוויחים פחות מבעבר ויש המון התרסקויות".
קנטור: "עסק כזה צריך קפדנות יתרה בניהול העובדים, בתחזוקה, ביחס ללקוחות. הכל צריך להיות מדויק, וזה מצריך הדרכות מלצרים והשגחה אינסופית. צריך גם יכולת לנהל עובדים, לא כל אחד יכול".
הטרנד: אוכל רחוב זול
לדברי ברמן ואשכנזי, מי שנפגעות יותר בימינו אלה מסעדות היוקרה. "היום אנשים פחות מוכנים לשלם 300 שקל בעבור ארוחת שף, ולהפעיל מסעדת יוקרה זה מאוד יקר", אומר ברמן. "הנה, השף עומר מילר סגר את מסעדת 'השולחן' בשדרות רוטשילד ופתח כמה מאות מטרים משם דוכן קטן של כמה עשרות מטר, 'סוסו אנד סאנס', ומוכר בהצלחה אלפי קציצות ליום".
נראה, אם כך, שהטרנד עכשיו הוא אוכל רחוב - שהוא זול יותר. וכעת, יש גם שחקן חדש בסצנת האוכל: שוקי האוכל, ה"פוד קורט" החדש. תהינו אם יש היגיון כלכלי לשכירויות הגבוהות שדורשים מהדוכנים, אך לדברי ברמן, שמציין את התחלופה בשרונה מרקט, "זה הפך לעסק נדל"ני ולא לעסק של אוכל", ומספר שיזמים מקימים שוקי אוכל כדי לקבל שכר דירה גבוה יותר עבור הנכס. "שוק אוכל צריך להיות חוויה גסטרונומית כוללת. לא רק דוכני מזון מהיר, אלא גם חנויות ירקות, בשר, יין ועוד", הוא מוסיף.
מהי בכל זאת נקודת האור שאתה רואה בענף?
ברמן: "יש תקווה. אנשים יותר ויותר אוכלים בחוץ ופחות מבשלים בבית".
1 העדיפו לפתוח את המסעדה שלכם בערים מרוחקות מהמרכז, ובמיוחד לא בתל–אביב הרוויה
2 שמרו רזרבות מזומנים בצד לכל צרה (ציוד מקולקל, ריהוט שצריך לחדש, מבצע או מלחמה)
3 למדו היטב את חוקי העבודה וזכויות העובדים והקפידו עליהם
4 נהלו רישומי תזרימים וזכרו שגם אם הקופה מתמלאת, יום תשלום האשראי מחכה מעבר לפינה
5 אל תחשבו על רווח, אלא על רווח תפעולי. עלות נטו לכוס קפה היא כמה שקלים, אבל מה עם ההוצאות?
