מדבקות אדומות על מוצרים עתירי סוכר? מסתבר שהמלחמה של שר הבריאות יעקב ליצמן במתוקים לא ממש מרתיעה את הציבור, שלפי נתוני "סטורנקסט" קנה בשנה שעברה 6.6% יותר חטיפים מתוקים (וגם חובבי הנתרן קנו יותר חטיפים מלוחים, ב־4.1%) - עלייה מרשימה בהתחשב בקיפאון בשוק המזון בכללותו. תערוכת הממתקים הבינלאומית ISM, שנערכה בתחילת החודש בקלן שבגרמניה, איגדה יצרנים מכל העולם שהציגו קילומטרים של מאפים, שוקולדים, ממתקים ובערך כל מה שמכיל סוכר. גרמניה אמרנו? אחד מהיבואנים הישראליים אמר ל"ממון" ש"היו שם כל כך הרבה ישראלים שהרגשתי בגני התערוכה", ובעל רשת חנויות הממתקים "טסה", עידן טסה, אמר שחלק מהיצרנים שנתקל בהם בתערוכה היו בטוחים שיש מיליארד ישראלים בארץ, לפחות לפי הנוכחות שלנו בתערוכה.
"כל קיוסק בארץ נהיה יבואן ממתקים", אמר לנו אותו יבואן, והסביר שזה בעיקר הודות להקלות ביבוא מזון ("רפורמת הקורנפלקס") ובזכות יבוא מקביל (שלא מהספק המקורי). ואכן, לפי נתוני משרד הבריאות הצטרפו לא פחות מ־680 יבואני מזון חדשים בשנה שעברה. עם זאת, בעידן שבו אין מסיבה בלי בר מתוקים, אין תמונת קינוח מושחת בלי אלפי תיוגים של פודי'ז מריירים, ואפילו רשת "טארגט" האמריקאית לא מצליחה להתמודד עם מבצע השילוח בחינם כי הישראלים הזמינו עשרות אלפי חבילות שעיקרן ממתקים - אין ספק, היבוא אולי עוזר לממש את ההתמכרות שלנו לסוכר, אבל הוא לא הסיבה היחידה לכך.
משרד הבריאות פחות מתחבר לאהבת המתוקים הזו, אבל רשתות ייעודיות למכירת ממתקים דווקא צומחות ומתרחבות, כמו "טסה" או "שוויצריה הקטנה" למתוקים, ובהתאם גם "פאן סיטי" שמוכרת ממתקים וציוד למסיבות. אפילו רשת "מקס סטוק", שעד כה התרכזה במוצרים לבית וליצירה, פתחה בירושלים חנות ממתקים תחת השם "מקס קנדי", תוך כוונה להכניס את הממתקים בהמשך לתוך כל סניפי הרשת. גם רשת "טיב טעם" הרחיבה את מחלקת המתוקים עם שפע מוצרים מיובאים, וברחוב אלנבי מצאנו במקום הפיצוציות של פעם חנויות מתמחות בממתקים - חלקן ייעודיות למגזר הרוסי עם מגוון של מתוקים תוצרת רוסיה.
"התרשמתי שכל נושא הבריאות ותחליפי הסוכר בשולי השוליים, עולם כמנהגו נוהג", אמר לנו יבואן שנכח בתערוכה. "מה שכן, משדרגים את חומרי הגלם ויש נטייה יותר למוצרי פרימיום כמו שוקולד איכותי ופרלינים. הצרכן הישראלי רוצה לפנק את עצמו, הוא מסתובב בעולם והטעם שלו השתבח מאז 'שוקולד פרה'".
כאמור, אחת מהסיבות לזינוק בענף היא "רפורמת הקורנפלקס", שמאפשרת יבוא מזון על סמך הצהרת היבואן בלבד, ללא צורך בהצגת מסמכים מהיצרן המקורי. אפילו "שטראוס", שהשיקה לאחרונה את סדרת "בפלות דקיקות" המהודרת של "עלית", בחרה לייבא אותה מטורקיה ולא לייצרה בקו הוופלים שלה בארץ, וגם חטיף "עד חצות" עיגולים בכלל מיובא מצרפת. נראה שהאפשרויות מחוץ לישראל משתלמות יותר.
הצריכה הגבוהה של המתוקים בישראל הפכה את השוק הישראלי לבעל משמעות ליצרניות הממתקים הבינלאומיות. ולראיה, לאחר עשרות שנים של עבודה עם סוכנים ישראלים מקומיים, יצרניות ענק בינלאומיות של מתוקים פותחות נציגויות משלהן בארץ. "פררו רושה", למשל, עזבה את "לימן שלייסל", ו"מרס" נפרדה מ"סידס". זה מלמד שהשוק הישראלי, למרות היותנו רק 8 מיליון צרכנים, גדול דיו כדי לעניין את "הגדולות". הכניסה הישירה שלהן לשוק לוותה במבצעים רבים לקידום שהעלו גם הם את הצריכה, לצד הורדת מחירים.
הסיבה שהתחלנו לעניין את היצרניות הגדולות היא הדרישה למתוק, שבניגוד לעבר כבר איננה מתרכזת רק בצריכה אישית. אם פעם במסיבות ימי הולדת היה שולחן רק עם ביסלי ובמבה, היום כל מסיבת יום הולדת או מסיבת רווקות ורווקים השתכללה והפכה להפקה של ממש עם "בר מתוקים", מונח שהפך חובה בכל אירוע.
רשת "טסה" הצעירה פתחה לאחרונה את הסניף החמישי שלה, שמשתרע על לא פחות מ־700 מ"ר בכפר־סבא. גן עדן למתוקים עם כ־10,000 מוצרים, מסוכריות במשקל ועד בונבוניירות מהודרות. דני טסה החל את הרומן שלו עם הסוכר כשנסע אחרי הצבא לאחותו שהתגוררה בשווייץ ונחשף לעולם השוקולד. במהלך שנות ה־90 פתח חנויות בלוינסקי בתל־אביב, בשוק בפתח־תקווה ובחולון. אחרי שהעלייה מברית־המועצות "תידלקה את השוק" לדבריו, פתח גם שתי חנויות באשדוד. אחרי שותפות בת כעשור עם "שוויצריה הקטנה" שהתפרקה ב־2012, הוא הקים את "טסה". עידן, בנו של דני, מנהל את הרשת - שמייבאת מדי חודש 150 טון ממתקים ומאפים, כשהלהיטים הגדולים הם מוצרי "פררו רושה", "קינדר" וסוכריות גומי למיניהן.
"אפשר למצוא אצלנו כמעט את כל מותגי המתיקה שיש בעולם", אומר לנו עידן. "וכמובן, המחירים שלנו נמוכים. אם אין לנו כלים להתמודד עם מחירי השוק של אחד הספקים, אנחנו מפעילים יבוא מקביל ופועלים כדי להביא אותם מותגים בעצמנו במחירים טובים יותר".
מה גרם לבוּם הזה בתחום?
"לפתוח חנות ממתקים הפך לטרנד היום. היבוא קל, וכבר כמה שנים שתחום ימי ההולדת הופך להפקות של ממש. יש עלייה גדולה בצריכה של מוצרי פרימיום על חשבון היבוא של מוצרים זולים. אנשים רוצים לפנק את עצמם. וגם יש היום הרבה יותר חשיפה לשוק העולמי, אם זה מיציאה לחו"ל או ברשתות החברתיות".
ואכן, הרשתות החברתיות משחקות כאן, ובגדול. את תיוגי האוכל באינסטגרם אין צורך להזכיר, ולפי פייסבוק מה שהולך היום זה כמה שיותר מושחת. עדות לכך אפשר למצוא בעמוד הפייסבוק של שרונה לוינבאום (למשל, מנת רולדת בצק עלים שממולאת בין היתר ב"קינדר בואנו", "ריס'ס קאפס", ממרח "נוטלה" ועוגיות "אוראו"), או בעמוד הפייסבוק והבלוג Orbin של אור בן־ימין, שמשוטט בעולם ומצלם קינוחים שסוחפים אלפי לייקים ותגובות, ובעיקר גורמים לישראלים לחפש מישהו שיביא להם קצת מתוקים במזוודה במקום מתנות כמו בשמים או אלכוהול שהיו נהוגות בעבר. וכמובן, יש גם את העמודים "סטטוסים מתוקים" או "Sweetweet" שמעלים תמונות של קינוחים וממתקים שונים מהארץ ומהעולם. קהילת ה"פודי'ז" היום בועטת, ולרוב לא כל כך מעניינים אותה הערכים התזונתיים.
עידן טסה מסכים שהבריאות היא לא בדיוק חלק מהטרנד, על אף שהרשת מייבאת גם מוצרים ללא סוכר או גלוטן. "הרפורמה של ליצמן עם המדבקות האדומות מיועדת להורים שחושבים שקורנפלקס זה בריא והתברר להם שהוא עתיר סוכר. אני לא חושב שיש הורים שחושבים ששוקולד זה מאכל מזין", הוא אומר. "גם אחרי הסימון, אני לא מאמין שילדים יפסיקו לאכול ממתקים או מבוגרים יוותרו על פינוק".
אז אם בריאות היא לא חלק מהטרנד, מה כן? לדברי אור בן־ימין: דברים חדשים ומפתיעים. "הטרנד החם הוא חדשנות. הישראלים, במיוחד הצעירים, אוהבים לדעת ראשונים מה חדש. לסרטון שהעליתי מאמסטרדם של בייקרי שאופה עם מוצרי 'מילקה' ו'אוראו' היו מיליון צפיות". גם היצרניות הפנימו את טרנד ההפתעה, ואוראו השיקה בניו־יורק אריזות של עוגיות בטעם "מסתורי", מילוי לבן שאולי נראה רגיל אבל הוא לא - והוא זיכה את החברה ב"באזז" עולמי.
ואם כבר "באזז", מבצע השילוח החינמי של רשת "טארגט" האמריקאית מעיד גם הוא שהישראלים לא מוותרים על פינוקים. באוגוסט יצאה רשת הקמעונאות האמריקאית עם מבצע משלוח חינם לישראל וזכתה ללא פחות מ־30 אלף הזמנות ביומיים. האתר קרס, טארגט לא עמדה בעומס ונאלצה להפסיק את המבצע. לא חסר מה להזמין מרשת הכל־בו העצומה, אך ברשתות החברתיות בלטו בעיקר הזמנות שכללו טעמים שונים של עוגיות "אוראו" שאין בארץ, אריזות מק־אנד־צ'יז ו"פופ טארטס" בלי סוף. מה גדולה הייתה אכזבת אותם פודי'ז, כאשר משלוחים רבים עוכבו בכניסה לארץ לאחר שמשרד הבריאות דרש לבדוק את דברי המזון כחלק מתקנות המכס.
ארבעת האחים משה, זהר, שלומי ויובל בן־שושן, מבת־ים במקור, הקימו ב־2013 את רשת "פאן סיטי", שמתמחה ב"תעשיית" ימי הולדת - מקישוטים ובלונים ועד כלים חד־פעמיים וממתקים. האחים שלומי וזהר התחילו אחרי הצבא את דרכם בעולם ימי ההולדת כליצנים. בהמשך שלומי פתח חנות צעצועים (וכיום מפעיל את רשת הצעצועים BIG POP SHOP), ולאחר מכן החלו לייבא בלונים, כלים חד־פעמיים וממתקים לימי הולדת ומסיבות.
הייחודיות של פאן סיטי היא במותגי ילדים בינלאומיים כמו דמויות מסרטי "דיסני", "וורנר" וגיבורי־על למיניהם שמופיעים על הכלים החד־פעמיים או על אריזות הממתקים. "היום מקובל מאוד שימי הולדת הם סביב נושא, למשל הלהיט העכשווי הוא חדי־קרן", אומר שלומי, "ואז כל השולחן יהיה עם כלים וקישוטים של חדי־קרן".
מסיבה פשוטה עולה מאות שקלים, והורים שמוסיפים הפעלה מגיעים גם ל־5,000 שקל, אומר שלומי. "אין מסיבת יום הולדת בלי מתוקים, וזה גם במסיבות רווקים או רווקות. המודעות בנושא האירוח, אם זה עיצוב או רמת הכיבוד, מאוד גדלה. כבר אין היום סתם צלחת חד־פעמית לבנה וכוסות פלסטיק פשוטות".
ממשרד הבריאות נמסר בתגובה: "הבחירה ליבוא של מזון מקטגוריה מסוימת הינה במסגרת השיקולים העסקיים של יבואני המזון. עם זאת, ובמטרה לשנות את הרגלי הצריכה של הציבור בישראל, מקדם המשרד מדיניות שבמסגרתה יוכלו הצרכנים לבצע קנייה מושכלת של מזונותיהם על בסיס תכולת רכיבי תזונה מסוימים, המתבטאת בסימון סמל אדום בקדמת האריזה במידה ויעברו את הסף הנקוב בתקנות לתכולת הסוכר, הנתרן והשומן הרווי ב־100 גרם או 100 מ"ל של מזון. סימון זה יחויב על כל מוצרי המזון הארוזים מראש, לרבות הממתקים, מתוקף תקנות הגנה על בריאות הציבור (מזון) (סימון תזונתי), שפורסמו בדצמבר 2017 וייכנסו לתוקף מחייב בינואר 2020".
