בעולם הספורט, בו הכסף מדבר חזק יותר מכל וכבר התרגלנו למיליונים שמתגלגלים מקבוצה לקבוצה עבור שחקנים, קבוצת הכדורגל ריאל מדריד וחברת אדידס הצליחו בכל זאת להדהים בתחילת מאי: הן הכריזו כי ימשיכו בהתקשרות ביניהן בהסכם חסות חסר תקדים בהיקפו, הגדול בתולדות הכדורגל. על פי דיווחים באירופה, אדידס תמשיך לספק את המדים של ריאל, אחת הקבוצות הפופולריות בעולם, עד 2028 (מה שישלים 30 שנים של חיבור עסקי ביניהן), ותשלם עבור התענוג לא פחות מ־1.1 מיליארד יורו.
ברוכים הבאים לשוק חסויות הספורט העולמי, ששובר שיאים מדי שנה ולא עושה סימנים של האטה. חברות הלבשת הספורט הגדולות – אדידס, נייקי ופומה, בין השאר – נאבקות על קישור שמן לקבוצות החזקות ביותר, מתוך הבנה שהחשיפה תהיה עצומה (הרבה יותר מבעבר - בזכות הרשתות החברתיות), לצד היוקרה הנלווית. המועדונים מצידם מנצלים זאת כדי להשיג הסכמים משודרגים.
עד כמה משודרגים? הזינוק מדהים. על פי ההסכם הקודם בין אדידס לריאל, הספרדים קיבלו 52 מיליון יורו לשנה. ההסכם החדש מקפיץ את הסכום השנתי ל־152 מיליון יורו, הרבה יותר ממה שמקבלת היריבה הגדולה ברצלונה בהסכם שלה עם נייקי – 85 מיליון יורו לשנה.
למה לאדידס לשלם כל כך הרבה? אדידס, שקשורה לענקיות נוספות כמו מנצ'סטר יונייטד ויובנטוס, רוצה לשלוט בתחום, כפי שאמר מנכ"ל החברה קספר רורסטד: "ההסכם עם ריאל יעזור לנו להשיג את מטרתנו, להיות חברת הספורט הטובה בעולם, וידגיש את ההובלה שלנו בתחום הכדורגל".
מובן שריאל לא מסתפקת רק באדידס, שהלוגו שלה מתנוסס על מדי השחקנים. בשנה שעברה המועדון חידש את ההסכם עם חברת התעופה "אמירייטס" מדובאי, שהסמל שלה מופיע בגדול במרכז החולצה. החתימה הייתה לחמש שנים נוספות עבור סכום כולל של 280 מיליון יורו. מרכז החולצה הוא הנדל"ן היוקרתי עבור חברות שמחפשות חשיפה, ולצד אמירייטס אפשר לציין גם את שברולט, שמשלמת כ־60 מיליון יורו לשנה למנצ'סטר יונייטד עבור הזכות להתגורר בשכונה היוקרתית.
רואנדה על השרוול
אוהדי קבוצת הכדורגל האנגלית אברטון היו מזועזעים ב־2017 כאשר הוצגו להם מדי הקבוצה החדשים: על שרוולי המדים הופיע הלוגו של המשחק "אנגרי בירדס". הקבוצה והקהל שלה ספגו לעג ברשתות החברתיות. עם הזמן הגימיק הפך לחלק מהמועדון, ודמויותיהם של חלק מהשחקנים אפילו הופיעו במהדורה מיוחדת של המשחק הדיגיטלי.
הדוגמה הקיצונית הזו רק מלמדת על עולם האפשרויות החדש שנפתח בפני מפרסמים. בעבר ניתן היה לפרסם רק על החלק הקדמי בחולצות השחקנים. ברגע שהליגה האנגלית הבכירה אישרה ב־2017 להוסיף חסויות גם על שרוולי החולצות, המועדונים התנפלו על אפיק ההכנסה החדש, ולא היו חסרים מחזרים מכל התחומים. כיום צורת הפרסום הזו מופיעה בכל הליגות הגדולות באירופה, ותיכנס לתוקף בליגה האמריקאית בשנה הבאה.
לא פחות מפתיעה מ"אנגרי בירדס" הייתה הכניסה של רפובליקת רואנדה למשחק החסויות, בתור "שותפת התיירות הרשמית של ארסנל". זה היה הסכם השרוולים היקר ביותר באנגליה העונה. הוא שייך לקבוצה מלונדון, שמקבלת מהמדינה האפריקאית 11 מיליון יורו לשנה כדי שעל שרוולי החולצות של שחקניה יופיע הכיתוב "בקרו ברואנדה".
רואנדה היא אחת המדינות העניות בעולם, והמהלך זכה לביקורת על רקע זה, אך הנשיא פול קגאמה (אוהד ארסנל), שיזם את המהלך, רואה בתיירות כלי הכרחי לצמיחה הכלכלית של רואנדה. מטרתו היא להכפיל את ההכנסות מהענף עד 2024. לפי המספרים הראשונים מהקמפיין האגרסיבי (שלא מסתכם רק בפרסום על החולצה), התיירים קלטו את המסר ומגיעים לרואנדה בהיקפים גדולים יותר.
גם ב–NBA
בכדורסל אין שרוולים, ועד לא מזמן גם לא היו חסויות. רק לפני כשנתיים הוחלט ב־NBA לאפשר לספונסרים להופיע על מדי המשחק, והדלת נפתחה עבור חברות שזיהו את הפוטנציאל הענק. מאחר ששם הקבוצה מופיע בגדול במרכז הגופיות, מדובר בינתיים רק במשבצת לא גדולה באזור השכמות.
בשנה הראשונה לשיטת הפרסום החדשה, הסכמי החסות הכוללים של 30 קבוצות ה־NBA עברו את רף מיליארד הדולר. לפני מספר חודשים נחשף כי הסכום שנכנס לקופת 29 הקבוצות מהפרסום על הגופיות (רק אוקלהומה סיטי לא צירפה חסות לגופייה), מאז השינוי ב־2017, עלה על התחזיות ב־50% ועומד על 150 מיליון דולר. להזכירכם, מדובר בפרסום על קובייה של 2.5 על 2.5 אינץ' (כ־6.3 על 6.3 ס"מ).
על פי המחקרים שבוצעו בארה"ב, זה משתלם בגדול למפרסמים. כאשר הכוכב הענק לברון ג'יימס שיחק בקליבלנד, שעל מדיה הופיע הלוגו של חברת הצמיגים גודייר, יותר אוהדים וצופים דיווחו על יחס חיובי כלפי החברה. על פי "פורבס", רק החשיפה של השחקן ברשתות החברתיות כשהוא מקושר או מייצג את מותג החברה יוצרת לחברות שווי פרסום כולל של 350 מיליון דולר. חברת האלקטרוניקה ראקוטן אחראית לאחד ההסכמים הגדולים בליגה: 60 מיליון דולר לשלוש שנים עבור הזכות להופיע על המדים של הקבוצה הפופולרית והחזקה גולדן סטייט ווריורס. ביוני דיווחה ראקוטן כי שיתוף הפעולה כבר יצר עבורה רווחים של יותר מ־40 מיליון דולר.
בישראל: הכל בקטן
בישראל, כמובן, הדברים נראים אחרת, והסכומים צנועים יותר. רק כדי לסבר את האוזן, האלופה בכדורגל מכבי ת"א חתמה לאחרונה עם חברת FILA הסכם חסות לבוש שיהיה היקר ביותר בליגת העל – 3 מיליון שקל לעונה (לשלוש שנים). לצד זאת הקבוצה חתומה עם חברת PenguinPickUp (המספקת פתרונות לאיסוף מוצרים שנקנו באינטרנט) על הסכם חסות בגובה 10 מיליון שקל לשלוש שנים. יש לציין עם זאת, שהחברה שייכת למיץ' גולדהאר, בעלי המועדון.
קבוצת הכדורסל של מכבי ת"א מהווה גם היא יעד נחשק עבור מפרסמים - החל מגופיות השחקנים ועד למדבקות והשלטים שעל הפרקט באולם. ההערכות מדברות על כך שכלל החסויות שוות לקבוצה כ־18 מיליון שקל בשנה, סכום ששאר קבוצות הכדורסל בארץ אפילו לא מדגדגות.
למרות הסכומים הדמיוניים שנשמעו כאן, סם גרימלי, מנהל השיווק של חברת gumgum, העוסקת בבחינת השווי של הסכמי חסות בספורט, טען ב"פורבס" כי החברות השונות לא מנצלות מספיק את הפוטנציאל הקיים בתחום. לדוגמה, ההערכה היא כי אחוז אחד בלבד מכלל הפרסום בספורט נעשה במסגרת ספורט נשים. גרימלי: "המפרסמים צריכים לקחת בחשבון שמחירי החסות בספורט הנשים נמוכים יותר, כך שמותגים שלא מסוגלים לחלום על פרסום במקומות כמו הליגה האנגלית לגברים יכולים לתת חסות לקבוצת כדורגל נשים באנגליה. ישנה פירמידה שלמה של מותגים חדשים שיכולים להיכנס כך למשחק, כמו חברות קוסמטיקה שלא יפרסמו במשחקי ראגבי, למשל".
אמנם ישנו שיפור בתחום בשנים האחרונות, אך עדיין ניתן לראות הבדלים משמעותיים בחסות לעומת ספורט הגברים. חברת סטנלי בלאק אנד דקר חתמה בשנה שעברה על הסכם עם קבוצת הנשים של ברצלונה. הסכום שתשלם הוא שבריר מעשרות המיליונים שגורפים הגברים בראשות ליאו מסי – 3.5 מיליון יורו לעונה.
כולם מחכים לוויליאמסון
ישנו נדבך נוסף לחסויות – הסכמי חסות אישיים עם שחקנים. בחסות הניתנת לקבוצה הפרסום נראה ברובו המוחלט רק במהלך המשחקים. חסות הניתנת לספורטאי בודד פותחת עולם אפשרויות אחר. בניגוד לקבוצה, ההישגים כאן אינם הפרמטר החשוב היחיד, אלא גם הפרופיל הציבורי של השחקן והדרך בה הוא מתנהג מחוץ למגרש.
במהלך השנים חברות גדולות ביטלו הסכמי חסות עם ספורטאים מובילים, כמו הטניסאית מריה שראפובה, רוכב האופניים לאנס ארמסטרונג ושחקן הגולף טייגר וודס, בגלל שימוש בחומרים אסורים או פגיעה קשה בתדמית (כמו במקרה של וודס שבגד באשתו והודה כי הוא מכור למין). אבל כשזה עובד, שני הצדדים מרוויחים.
מי שנחשב לדעת רבים כטניסאי הגדול בכל הזמנים, רוג'ר פדרר השווייצרי, עזב ב־2018 את נייקי אחרי 20 שנה, וחתם על חסות עם חברת יוניקלו בשווי 300 מיליון דולר לעשר שנים. ההסכם כולל סעיף שמחייב את המשך התשלום גם אם פדרר יפרוש במהלך עשר השנים האלה ממשחק פעיל (והוא כבר מתקרב לגיל 38). וזה עוד כלום לעומת כריסטיאנו רונאלדו ולברון ג'יימס, החתומים על "חסות לכל החיים" עם נייקי בשווי מיליארד דולר לכל אחד.
אבל יש שם אחד שרוצה להשאיר את כל הכוכבים האלה מאחור. עוד מהימים בהם שיחק בחטיבת הביניים, הכדורסלן האמריקאי זאיון וויליאמסון סומן כסופרסטאר עתידי בזכות סרטוני ההטבעות שלו שהפכו ויראליים. עכשיו הוא בן 19, נבחר לאחרונה על ידי ניו־אורלינס במקום הראשון בדראפט ה־NBA (האירוע השנתי בו קבוצות הליגה בוחרות בשחקנים מהמכללות ומרחבי העולם), וההערכות הן כי הסכומים שירוויח במהלך הקריירה מהסכמי חסות ישנו את כל מה שאנחנו מכירים בנושא.
בשנתיים הראשונות שלו בליגה הוא צפוי להרוויח סכום "מוגבל" לשחקנים צעירים, כ־20 מיליון דולר לשנתיים, לפני שייצא לשוק החופשי ויוכל לחתום על חוזים בסביבות 35 מיליון דולר לשנה. נייקי, אדידס וכל החברות הגדולות נאבקות עכשיו על שירותיו, וארה"ב כולה מחכה לראות במי יבחר. ההערכות הן כי ידרוש 100 מיליון דולר, הסכום הגבוה ביותר עבור שחקן שרק נכנס לליגה.
מי שהשיגה יתרון מוקדם בקרב על וויליאמסון, ולאחר מכן נפגעה מכך בגדול, היא נייקי. בעונתו היחידה במכללות, הכוכב בחר לשחק בנעלי החברה. במהלך אחד המשחקים אחת הנעליים פשוט נקרעה לעיני הקהל והמצלמות. הדבר הוביל לירידה מיידית במניית נייקי ולכך שכ־1.1 מיליארד דולר נמחקו משוויה בימים שלאחר המקרה. מומחה המותגים מריו נטארלי טען שנייקי דווקא תוכל להפוך את הפשלה ליתרון: "אם היא תצליח להחתים את וויליאמסון, החברה בטח תשווק את העסקה כ'הפעם יצרנו נעל שמסוגלת להתמודד עם העוצמה של וויליאמסון'".
בכל מקרה, בחירה בספורטאי הנכון יכולה לשנות לגמרי מסלול של חברה, כפי שהוכח במקרה של כוכב הכדורסל סטפן קרי מגולדן סטייט. כאשר הוא בחר ב־2013 לחתום על חסות דווקא עם חברת הלבשת הספורט אנדר ארמור, שלא הייתה כוח משמעותי בשוק עד אז, הוא העיף אותה לשמיים. כאשר הוא נבחר לשחקן המצטיין ב־NBA ב־2015, הכנסות אנדר ארמור עלו ב־95% ברבעון האחרון של השנה. שנה מאוחר יותר, היא מכרה נעליים בשווי 153 מיליון דולר בשלושה חודשים. ומאז אנדר ארמור הפכה לשחקנית שצריך לקחת בחשבון בשוק חסויות ההלבשה.
הטרנד: באזז ברשת
לפי עו"ד מוטי ברונשטיין, סמנכ"ל פיתוח עסקי של מינהלת הליגה בכדורגל בארץ, העתיד לא נמצא על החולצות: "הטרנד עכשיו הוא פחות חסויות לבוש. הספונסרים מחפשים משהו מעבר לכך, הפעלה של האוהדים. בשנה החולפת, כשרשת מסעדות ג'פניקה נתנה חסות לליגה, היו הגרלות סביב המותג, פוסטים הומוריסטיים, מפגשי אוהדים. היה באזז גדול מאוד והמון חשיפה. המותג קיבל פי שניים חשיפה ממה ששילם לליגה בשווי פרסום ריאלי, לפי מחקר של 'יפעת מחקרי מדיה', וג'פניקה דיווחה על עלייה במכירות. יו"ר המינהלת, ארז כלפון הציג את הנתונים כמקרה מבחן לפני החתימה עם נותן החסות הנוכחי, הבורסה לניירות ערך". אגב, אם יש בכך להעיד על טיב הליגה בישראל, ג'פניקה שילמה 8 מיליון שקל לשנה, ואילו רשות ניירות ערך סיכמה על 12 מיליון שקל לשלוש שנים.
