אם פדי מרגי לא היה מעצב ומרצה, ייתכן מאוד שהוא היה כוכב רוק. עם אנרגיות גבוהות וכריזמה שמהלכת קסם על הסטודנטים שלו, יש משהו במרגי, שתופס מיד את העין. אבל יכול להיות שהקריירה החלופית שלו פשוט קפצה דור: פדי הוא גם אבא גאה לתופעת הפופ יהונתן מרגי. וכן, כשהסטודנטיות של מרגי האב מגלות על הייחוס המשפחתי, ההתרגשות שוברת את הדיסטנס האקדמי לרסיסים.
פדי, 50, נחשב לאחד ממומחי המיתוג הגדולים בישראל, הוא גם מעצב מוערך ואמן בינלאומי שמריץ ברחבי העולם תערוכה מדוברת. אבל אין לו בעיה עם זה שקודם כל שואלים אותו על הבן שלו. "להיות אבא של כוכב זה תענוג, בעיקר", הוא מחייך. "יהונתן שד, ילד קסם. מגיל צעיר הוא היה ממוקד מטרה, מוכשר ויצירתי, משהו שלא רואים הרבה. הוא ידע לאן הוא רוצה להגיע, סימן מטרה ורץ קדימה".
אתה מעורב בקריירה שלו, מה ייעצת לו כמומחה למיתוג?
"הוא מתייעץ איתי המון ואנחנו בוחרים ביחד מה עדיף ומה לא. הוא דוגמה קלאסית למיתוג נכון: אסור לגעת לו ביצירה או לנסות להפוך אותו למשהו שהוא לא, מה שאתה רואה זה מה שאתה מקבל. הוא בוחר את הבגדים, המוזיקה, הוא מעורב בבימוי של הקליפים, על כל פריים הוא יושב שעות. עכשיו הוא הוציא אלבום ראשון משלו, בכיתי כמו ילד בהופעה. הוא עבר במשך השנה תהליך התבגרות די מואץ וזה מאוד מרגש, הוא אשכרה עדיין חייל בצבא אבל באישיות הוא כל כך בוגר".
אתה מלווה אותו להופעות כמו אבא של עומר אדם ונועה קירל?
"זה פחות הקטע שלי", הוא צוחק. "הוא נמצא בידיים מאוד טובות, בידיים של עצמו. אני לא מסוג האבות שרודפים אחרי הילדים שלהם מהופעה להופעה, אני נותן לו להיות עצמאי כמה שאפשר. אבל אנחנו מדברים המון, בעיקר על הצד הקריאייטיבי. אנחנו חברים טובים מעל הכל, ככה זה עם שני הבנים שלי".
לפדי מרגי אין בעיה לחתור נגד תעשיית המיתוג שהוא אחד מבכיריה בישראל. התערוכה שלו, "Wheat is Wheat is Wheat", הציגה באירופה, אמריקה ואפילו הגיעה לסין. מרגי הציג מגוון מוצרי צריכה בסיסיים שעברו מיתוג עילית, כמו למשל קרטון חלב של אפל, תפוזים של נייקי וקמח של פראדה. הפרובוקציה הזו של מרגי זכתה להצלחה והתערוכה שזכתה לשבחי המבקרים נודדת כבר שנים ברחבי העולם. "אחד הדברים שהכי העסיקו אותי במהלך חיי זו השאלה עד כמה מיומנות של אנשי מקצוע יכולה לגרום לאנשים לעשות או לרכוש משהו מסוים, בכל התחומים בחיים", הוא אומר ובעיניו נדלק ניצוץ. "אני לא יכול להתכחש לזה שחלק גדול מהתעשייה מעודדת צריכה שלילית. לפני כמה שנים חשבתי לעצמי 'לאן תרבות הצריכה עוד יכולה להידרדר'. לקחתי ביצים ועשיתי להן מיתוג של ורסצ'ה, ספגטי בתוך קופסת פרארי ונקניק לואי ויטון. התערוכה יצרה הד מטורף, שלא צפיתי".
איך היו התגובות?
"חלק מהאנשים התלהבו מהמוצרים וחלק נפגעו מהציניות. באיזשהו שלב, התערוכה נמכרה והוצגה בתוך סופרמרקט בסן־פרנסיסקו. בפתיחה הגיעה אישה, לקחה את אריזת החלב מתוך התצוגה וביקשה לקנות אותו. הקופאית הייתה בשוק ושאלה אותי בכמה כסף למכור לה את החלב. אף אחד מהאנשים לא הבין שזו ביקורת עלינו כצרכנים. אנשים מסוגלים לקנות תפוז במאות שקלים רק כי רשום עליו 'ארמני', זה בלתי נתפס. השאלה כמה רחוק אפשר ללכת, כצרכן וכבעל מותג, היא השאלה הגדולה ביותר בעשור האחרון".
מרגי נולד במרוקו ועלה לארץ בגיל חמש. הוא נדד עם משפחתו במספר מרכזי קליטה עד שהשתקעו בראשון לציון. בגיל 18 התגייס ללהקה צבאית כסאונדמן, ואחרי מספר חודשים החל להופיע. אחרי הצבא נטש את קריירת השירה והלך ללמוד עיצוב במכון הטכנולוגי חולון. כשסיים, אחת המרצות לקחה אותו לעבוד במשרד פרסום. בשלב מסוים ניגש לתחרות עיצוב כרטיסי גירוד של מפעל הפיס, זכה במקום הראשון ובסכום הכסף הצנוע שקיבל פתח את החברה שלו, Talking Brands. כסגירת מעגל נחמדה, בשבע השנים האחרונות הוא מלווה את מפעל הפיס כמעצב ראשי.
אבל מבחינתו תחום העיסוק האהוב עליו היה ונותר ההוראה. "יום אחד פגשתי ברחוב את אחד המרצים שלי מהלימודים", הוא נזכר. "המרצה אמר שהוא התקבל למתג קמפיין גדול בארץ ושאל אותי אם אני יכול להחליף אותו כמרצה במכללה. חשבתי שיהיה מעניין לגוון קצת, החלפתי אותו לשנה והתאהבתי ממש. בגיל 34 הייתי ראש המחלקה הכי צעיר בארץ".
למה דווקא הוראה?
"האינטרקציה עם הסטודנטים העיפה אותי. זה מקום של חופש מוחלט, לשאוב ולתת אנרגיה לעשות את מה שאתה הכי אוהב ולהשפיע על הדור הצעיר של המעצבים באחת התעשיות החשובות בעולם. אני סגל בכיר כבר 20 שנה ולא נמאס לי לשנייה".
בגיל 29 התחתן עם מיטל טרבלסי, אז זמרת בתחילת דרכה, והביא איתה לעולם שני בנים: יהונתן ואלעד.
יש לך ילד שחתך מחוויות הילדות בשלב מוקדם והתמסר לקריירה. אתה בעד?
"רציתי שהוא יהיה מה שהוא רוצה להיות. מגיל קטן הוא שר וכתב, ניגנו ביחד בבית ושם הוא התחיל את הדרך שלו. כמו שלא לחצו עליי להיות רופא או אדריכל ונתנו לי לעשות מה שאני רוצה בחיים, ככה אני עם הבנים שלי".
הוא לא יכול ללכת איתך סתם ככה ברחוב, זה לא מפחיד קצת?
"הוא בחר את זה. אם זה היה נכפה עליו זה היה מבאס אותי, אבל הוא ידע את המחיר מראש. מבחינתנו הוא עדיין בתחילת דרכו והוא עוד יגיע הכי רחוק שיש".
ואיך בת הזוג נועה קירל?
"מדהימה. הם מעטפת חשובה אחד של השנייה. אנחנו מאוד אוהבים אותה ורגועים שהם שומרים אחד על השנייה וזה הכי חשוב. זה עוד משהו שמרגיע אותי בתוך כל העולם הזה של המפורסמים".
בשנת 2015 התגרש הזוג, ומרגי נפלט לשוק הפנויים־פנויות. באחד ממסעותיו בעולם עם התערוכה הפופולרית שלו, מרגי הגיע לסין והתאהב בסגנית הקונסול במדינה, נועה קטן. ב־2018 הם התחתנו ולפני כחודשיים, בגיל 50, הפך לאבא בפעם השלישית כשנולדה לזוג בת.
אבל בימים אלו הוא עסוק באבהות לא רק לבתו התינוקת, אלא גם לספר החדש והמעוצב לעילא שהוציא, "כמה רחוק אפשר ללכת". הספר נולד ממסע תיקון עצמי, שעסק במניפולציות המיתוגיות שמופעלות על הלקוחות, במטרה לשכנע אותם לקנות מוצרים שהם אינם זקוקים להם. מרגי הלך ברחוב ומכל עבר ניבטו אליו פרסומות כאלה — התעשייה שהוא חלק דומיננטי בה.
"התחלתי לכתוב פוסטים בפייסבוק כדי לנסות לעורר שינוי", הוא משחזר. "בגלל שיש בי צד אקדמאי אני לא יכול לכתוב שטויות, אז על כל פוסט הייתי חוקר, מתרגם מאמרים ובודק לעומק. התחלתי להעלות מעין טור שעולה אחת לשבועיים, הייתה לי עדת מעריצים לא קטנה. ביום בהיר אחד קיבלתי טלפון מדוקטורנטית באוניברסיטת בן־גוריון והיא אמרה לי שהיא עוקבת אחרי בפייסבוק והיא רוצה לתת לסטודנטים שלה את קובץ המאמרים שלי. היא כמובן לא יכלה להפנות אותם מהאקדמיה לפייסבוק אז היא המליצה לי להפוך את הפוסטים לספר. פתאום נדלקה לי נורה".
מרגי אסף פוסטים מהשנתיים האחרונות ופנה לעורכת. "אמרתי לה שאשלם לה את שכר הטרחה, רק שתגיד אם באמת זה יכול להיות ספר. היא קראה את הספר ותוך שבועיים אמרה שיש לו אחלה קטע. משם יצאתי לעיצוב של הספר - כי בסופו של דבר זה המקצוע האמיתי שלי".
השיחה הזאת מעוררת באופן טבעי הרבה סימני שאלה צרכניים. האם בעולם של פייסבוק ואינסטגרם הדבר החשוב ביותר הוא המיתוג או הכישרון שמאחורי המוצר? האם העטיפה עדיפה על התוכן? "כל דבר שעוטף אותנו מגדיר אותנו", מהרהר איתי פדי. "למה אדם יושב בבית קפה אחד ולא אחר? אין באמת הבדל, אדם בוחר לשבת בבית קפה מסוים כי הוא קונה לעצמו זהות דרכו. כולנו יצורים אמוציונליים שבנויים מהיכולת להגדיר את עצמנו מדברים שנמצאים סביבנו, גם אם אתה מחליט שאתה הולך לשוק הכרמל וקונה חולצה בשקל, אתה מגדיר את עצמך כאנטי מותגים.
"כל המיתוג בנוי על חיבורים: חיבור חייב להיות קודם כל רגשי, יש מוצרים שיהיו כמה שיותר איכותיים אבל זה לא מה שאני אקנה. הפרק האהוב עליי בספר מדבר על העבודה הראשונה שעשיתי בתחום העיצוב. הייתי מעצב צעיר שהגיע לסטודיו של המורה שלי וקיבלתי לעצב סדרה של חמוצים. התלהבתי. באותה תקופה המוצרים בקופסאות השימורים היו מעוצבים מאוד גס והחלטתי שאני משנה הכל. הלקוח עף על העיצוב והמורה שלי בכלל התלהבה. הם החליטו להוציא את האריזות שלי לסופרים — ובסופו של דבר הם מכרו 30 אחוז פחות בגלל העיצוב. הלב שלי נשבר".
אאוץ'.
"זה היה הרגע הכי מכונן בקריירה שלי, כי הבנתי שם שמה שהתעסקתי בו זה רק עיצוב האריזה. מה שהייתי צריך לעצב זה זהות. שם הבנתי שעיצוב זה כלי למשהו הרבה יותר מורכב ושם התחילה הקריירה שלי. המשמעות בחיים היא האנשים, לא העיצוב. יש דברים שאסור לגעת בהם, כי האותנטיות שלהם והיכולת לייצר חיבור היא שעושה את המוצר למושלם. זה כמו האריזה של שוקולד השחר — אסור לגעת". •
