אור שפיץ, הקונדיטורית עם המאפייה החדשה הכי טרנדית בארץ, לא תשכח איך בשנייה אחת גבר מבוגר בא עם סיכה לנפץ לה את החלום. זה היה כמה שבועות לפני הסגר הראשון, כשהיא חתמה על חוזה לפתוח מקום משלה בתל־אביב. אז היא עוד לא ידעה מה צפויה לחולל המאפייה שלה. "חתמתי על המקום בפברואר, ואני בת 22, עם שכר דירה של חנות בבוגרשוב, שעוד לא מכניסה כסף", היא מספרת. "אני לא רוצה להגיד 'חרדות', אבל מפחיד. ובזמן שאני מארגנת את המקום נפגשתי עם שף מוכר ומצליח כדי לקבל ממנו קצת עצות לדרך. התרגשתי מהשיחה. הראיתי לו מה אני עושה והוא אמר לי שאין בעוגות שלי שום חידוש ושום בשורה. שהן סתם עוגות מוס מיושנות. ושאם יש לי אפשרות לשבור את החוזה ולהחזיר את הציוד, אז הוא ממש ממליץ לי לחזור הביתה ולעשות עוגות מהמטבח שלי ולמכור ולא לקפוץ מעל הפופיק". היא נבהלה מהתגובה שלו ובכתה באוטו. "ביקשתי ממנה שתעצור בצד. היא הייתה מרוסקת", מעידה אמא שפיץ, מירי, שעומדת לצד בתה המצליחה גם פיזית וגם סמלית.
סביר להניח שעכשיו כל העובדים של השף הזה בחל"ת, והוא עצמו מדמם כסף כבר תשעה חודשים, ואת דווקא הפכת את הקורונה להזדמנות. הוא התקשר אלייך מאז?
"לא שמעתי ממנו. אני מבינה היום שצריך להיזהר גם עם עצות. אנשים ממהרים לתת אותן, אבל אם אתה לא באמת מבין בפלטפורמה של האינסטגרם ומתייחס לרשתות בביטול, אתה מפספס משהו מהותי בעולם היום. זה אולי נראה לחלק מהאנשים כמו משהו שטחי, אבל דווקא האותנטיות של המשחק הזה היא פוטנציאל שיווקי. אני מבינה את זה. ואני בסך הכל בת 23".
בלי ששמנו לב, צומח כאן מתחת לאף, במיוחד בתקופת הקורונה, דור חדש של יזמיות אוכל, שמדבר בשפה דיגיטלית בנינוחות של שפת־אם, במקטעים של 15 שניות, עם גיפים, עם סלפיז מפולטרים, עם מונולוגים חושפניים, עם ברכות לשבוע טוב ושבת שקטה, עם ים ושקיעות ונופים מגג גבוה, ועם המון אוכל שנראה מושחת ונהדר. בטח בתקופה שבה יתר הדברים נראים ככה־ככה. כשמסעדות ותיקות נחנקות תחת הסגר, הדור החדש הזה נסק עם תכני האוכל הכי רלוונטיים שיש, חצה מגזרים, גילים ועדות, והפך את החיים האישיים שלו וכישוריו במטבח לפרנסה באמצעות טונות של תוכן שיווקי מכל הסוגים והגוונים. יש למישהו בעיה? ארבע יזמיות האוכל המצליחות שפגשתי יגידו לכם ובצדק שבכל מקום יש היום תוכן שיווקי, אז אל תהיו תמימים. אצלן לפחות זה גלוי.
שפיץ, הצעירה שבחבורה, פתחה את המאפייה שלה באוקטובר האחרון, אחרי כמה שנים שבהן מכרה עוגות מהבית והעבירה סדנאות אפייה. עמוד האינסטגרם שלה מלא בקינוחים ורודים, בגדים ורודים, דובים ורודים. הכל מאוד ורוד ומאוד מתוק, והצוות שאיתה מונה 11 עובדים. דניאל עמית, 30, בנתה את עצמה עם המון הומור והמון אוכל מוגזם ומושחת וקל להכנה. בעמוד שלה רואים הרבה בצק עם בצק וגבינה מוקרמת, ומתכונים של שלושה מרכיבים שאפשר להכין בדירת סטודנטים. יש לה כל כך הרבה עוקבים נאמנים שאפילו אביב גפן נעזר בה לצבור תוספת של 30 אלף עוקבים לעמוד שלו – והיא משווקת דרך העמוד שלה מגוון אינסופי ולעיתים מתמיה של מוצרים: החל מאוכל, איפור, בגדים, עיצוב לבית ואפילו שטיחים. אין אצלה פוסט שאין בו פרסומת כלשהי, אבל למעריצים שלה זה לא ממש אכפת. להפך. הם קונים את מה שהיא משווקת.
דניאל קיציס הפרובוקטיבית, 27, היחידה ביניהן עם ניסיון במטבחים מקצועיים, פתחה גם היא בקורונה מאפיית פופ־אפ שוקקת, בהתחלה מהבית ואז מפיצרייה קטנה שסגורה בבקרים. בעמוד האינסטגרם שלה המון חלות כרוכות על עשבים, והרבה סרטי וידיאו של קיציס רוקדת בבגדים תחתונים. יופי ונעורים.
האחרונה בחבורה היא קרן אגם, שונה בנוף הכללי של הדור הזה, בראש ובראשונה כי היא לא משתייכת אליו. היא מבוגרת משפיץ ב־25 שנים. למעשה, היא מבוגרת מאמא של שפיץ. לאגם יש עמוד משגשג ובלוג מצליח, הנקרא 'נשואה למאפייה', והיא מציגה מתכונים פשוטים של אפייה באופן נגיש ולא מאיים, ובין לבין מתעדת את הבית ביפו, את השגרה לצד ששת הילדים – שלה, של בעלה השני ושל שניהם יחד, את הריקודים. גם היא עושה סדנאות ושיתופי פעולה מסחריים, ולמרות פער הגילים, אין לה מבטא בזירה הדיגיטלית, ואם יש קצת, זה מבטא יפה כזה, כמו של איטלקים.
איך התחלתן? מאיפה החיבור לאוכל?
קיציס: "נולדתי בניו־יורק ועברתי לתל־אביב בגיל חודשיים. במקום ללכת לצבא התגייסתי למטבח. התחלתי ללמוד בישול ולעבוד ב'טאיזו'. הייתי גרועה. אבל רגע לפני שהשף (יובל בן נריה ־ ר"ר) העיף אותי, החלטתי שאני הולכת להיות מצוינת. זה הפך להיות כל חיי. לא היה לי כלום חוץ מזה. התאמנתי בבית על חיתוכים. רציתי להיות הכי טובה ומהירה. אחרי כמה שנים כאלה קלטתי שאני טבחית מצוינת אבל אם אני אמשיך ככה, אני אולי אגיע רחוק, אבל אף אחד לא ישים לב. הבנתי שאני צריכה שינוי. עבדתי בכל מיני מסעדות. בין לבין ניסיתי להיות מדריכת כושר, וגם את זה עשיתי בהגזמה מוחלטת. התמכרתי לכושר. ומתישהו עשיתי גם ארוחות שף במסעדה בציריך. אבל אז התחתנתי (עם הסופר והמוזיקאי גון בן ארי) ויצאנו לירח דבש, ופתאום כשחזרתי חשבתי שאולי בעצם סרוויס של מסעדה זה לא ממש בשבילי, ושיש עוד עולמות תוכן של אוכל שאני צריכה לברר. השתתפתי ב'משחקי השף', ואחר כך ניהלתי את המטבח של קפה יעל, אבל כשהגיעה הקורונה יצאתי לחל"ת, וזה היה וואו. הזמן שלי בחל"ת גרם לי לאפות מהבית בהתחלה ולמכור, ואז בחור שיש לו פיצרייה הציע לי להשתמש בה בבוקר. נכנסתי וכמעט מיד הכפלתי את הייצור פי שישה".
אגם: "נולדתי בסיני, ועם הפינוי עברתי עם ההורים לביתן אהרון. אבא עסק בחקלאות והעסק קרס. בגיל 15 עזבתי את בית הספר ועברתי לגור בחוות סוסים. לא התאמתי אף פעם למסגרות, ועד היום אני לא יכולה ללמוד כשמסבירים לי. תנו לי, אני אעשה ואלמד לבד. התחתנתי, עבדתי בטלוויזיה, התגרשתי, עזבתי את הטלוויזיה. לא רציתי להיות מפיקה זקנה. רציתי להיות עם הילדים בבית ועדיין להתפרנס. פתחתי עסק לשירותי משרד מהבית, והתחלתי לאפות בשביל הכיף. אני באה מבית קולינרי. אבא שלי היה גם שף. אפיתי לחברים, לאירועים, לעצמי, והעליתי בפייסבוק תמונות. הציעו לי לפתוח בלוג, אבל הייתי כל כך חסרת ביטחון שלא הבנתי איזו בשורה אני כבר יכולה להביא. ואז חגית (ביליה, בלוגרית האוכל "לייזה פאנלים" - ר"ר) פתחה לי יום אחד בלוג בסלונה בלי לדבר איתי. לקחה תמונה שצילמתי ושמה מתכון ששלחתי לה, והעוגה הזאת קיבלה טונה של צפיות ומיליון אנשים הכינו אותה.
"ב־2015 יצאתי עם בלוג עצמאי, והתחלתי לצלם עם מצלמה נורמלית ולא עם טלפון, ולערוך. בתוך רגע הבלוג קיבל הרבה חשיפה. התחלתי לעשות גם סדנאות, אבל בהתחלה לא הצלחתי למלא אותן. לפני הקורונה היו לי 30 אלף עוקבים, ובקורונה עלו לי העוקבים בעשרות אלפים. היום אני עושה סדנאות לחברות וארגונים, בזום ואצלי בבית כשאפשר, ועושה גם שיתופי פעולה מסחריים. אבל בעיקר חשוב לי שיהיה לי זמן לעצמי, לכושר, לרקוד, לילדים שלי. גם אם אני לא מכינה ארוחת צהריים אני פה תמיד, רואה אותם ויודעת מה איתם".
עמית: "כל החיים אהבתי אוכל. כל המשפחה שלי ככה. קראו לחמישתנו משפחת הדובים. תמיד התעסקתי במה יש לחברים שלי בכיתה בסנדוויץ' והייתה לי תשוקה מטורפת לאוכל. באוניברסיטה למדתי קרימינולוגיה וממשל. כשהתחיל האינסטגרם הייתי מעלה כל הזמן תמונות של אוכל ממסעדות וכאלה, וכותבת טקסט מצחיק ועלו לי העוקבים די מהר. משם התחלתי להפעיל עמודי סושיאל של מסעדות בתל־אביב. נכנסתי לעולם הזה בטבעיות מוחלטת. היום אני עובדת בזה ומתפרנסת מזה. מייצרת שיתופי פעולה עם חברות גדולות גם בדברים שלא קשורים לאוכל - כל דבר שאני חושבת שאצליח לשווק בצורה טובה. חברה אחת עוזרת לי, ועוד אחת עוזרת בחשבונות. ואין לי סוכן, כולם בשוק שאין לי. אני בסוף תופרת את הכל לבד הכי טוב. והחלק הכי טוב? אני מתעוררת בבוקר ביקיצה טבעית, בין עשר וחצי ל־11".
שפיץ: "אהבתי מתוק מגיל אפס. כדי לגרום לי לאכול אורז היו שמים לי עליו סוכר. ואני זוכרת את עצמי מתעסקת עם מטבח כבר בגיל חמש (מירי, אמא שלה, צוחקת שאור למדה לבשל מחוסר ברירה, כי היא לא הייתה מכינה כלום - ר"ר). תמיד היה לי צד עסקי שרצה להרוויח כסף. בתור נערה הייתי מוכרת עגילים לפופיק, טייצים מיוחדים, דברים שהייתי מייבאת ומוכרת לחברות. בגיל 18 אמא לקחה אותי לסדנת זילוף. חזרתי עם שתי עוגות. אמרתי, מה יש לי לעשות עם שתי עוגות. אז שמתי אחת ברשת, ומכרתי אותה. ככה זה התחיל. ביום הראשון לכיתה י"ב שמנו שלטים שאני מוכרת עוגות בכל בתי הספר והגנים. ידעתי שההורים יראו את זה ביום הזה. הייתי מכינה עוגות בבית".
ומי היה מנקה?
"בואי נגיד שלאמא ולי אין את אותו סטנדרט. אני הייתי מנקה, והיא הייתה עושה השלמות. בצבא המשכתי עם האפייה, אבל זה נהיה קשה בבית, הרעש של המיקסר והבלגן. בנו לי מטבח ורוד במרתף, והייתי מבלה שם שעות וימים בלי קליטה. אופה. במקביל למדתי אצל אסטלה ואחר כך גם השתתפתי ב'בייק אוף'. אחרי הצבא התחלתי לעשות סדנאות. עשיתי אותן מהבית של דודה שלי שגרה ממול. לאמא שלי יש חרדת אירוח, זה לא בשבילה שאעשה את זה בבית".
בגיל 20 היית מעבירה סדנאות בעצמך?
"כן. היו באות אמהות בחופשת לידה, מנהלות ביום חופש, סבתות. תמיד התחברתי לאנשים מבוגרים יותר. אבל רציתי לגדול ולא יכולתי בדירה של דודה שלי. עברתי למגדל חדש בתל־אביב, קומה 30. נכנסתי לדירה ואמרתי לעצמי שבא לי למות בדירה הזאת עם הנוף הזה. שמתי את כל מה שחסכתי על שכר דירה לשנה. הגיעו אליי אפילו מאילת. אבל אחרי שנה החלטתי לצאת לשנה הפסקה. נפגשתי עם יועצים עסקיים, עשיתי השתלמות ברומניה. נסעתי ללונדון לקבל השראה. ובפברואר סגרתי על מקום משלי. חשבתי שאני אעשה שם סדנאות ואמכור קצת עוגות. ופתאום אנשים באים בכמויות אליי, אור מחולון".
× × ×
החשיפה של כל אחת מהן שווה הרבה כסף. כמה הרבה? הן לא מיהרו לתת סכומים, מה גם שאלו משתנים מיזמית ליזמית ומחברה לחברה. גורמים בעולם הפרסום מדברים על סדר גודל של 5000 עד 10000 שקל לפוסט, ועל חוזים של מאות אלפי שקלים לשנה כשמדובר בשת"פים עם חברות גדולות. מה שבטוח זה שהן לא ישבו רגל על רגל וצילמו סטורי פעם בשבועיים של חתול ברחוב. ממש לא. "את לא מבינה איך אני עובדת", אומרת אגם. "כל יום אני מעלה מתכון. אני גם מצלמת לסטורי וגם לרשתות. ואני עורכת הכל לבד. ואני עונה לאלפי הודעות".
אז היום את המפרנסת בבית?
"העבודה שלי היא עסק משפחתי. ההתגייסות של בן זוגי לתפעל את כל החיים שלנו מסביב, היא מבחינתי חלק בלתי נפרד מהעסק".
איך בכלל אתן מרגישות כנשים בתוך עולם שבעצם הוא מאוד גברי?
"אני לא שפית ולא רוצה להיות. אני אופה ביתית ומייצרת תוכן לאופים ביתיים. אבל כן, יש פה נישה שמתאימה לצרכים שלי גם כאישה וכאמא. אני רוצה להתפרנס אבל גם רוצה להיות בבית, לראות את הילדים, גם אם לא אני זאת שמגישה להם צהריים. מספיק לי שאני שם לידם".
קיציס: "אחרי החתונה הרגשתי שאני רוצה להשקיע בנו, בבית, ויש לי אחריות שאני צריכה לשאת בה. קולינריה היא עבודה שמאוד מתאימה לנשים. יש להן יכולת ריכוז, התמודדות עם משברים, יש להן קצב פנימי מהיר ומימיקה עדינה בידיים. זה שהשתלטו על זה גברים – הם עשו את זה בכוחניות ואז נהייתה לנו הדמות הזאת של הטבח שמעיף צלחות. זאת עבודה בעצם לבנות".
רובן לא יודעות לשים את האצבע בדיוק על מה סוד ההצלחה שלהן. למה דווקא העמודים שלהן זכו לכזאת חשיפה. הפוטוגניות של המנות מפתה אבל בטוח שלא מספיקה. המאמץ שכרוך בהכנה אינו ניכר, וגם זה קוסם לעוקב בבית. רובן מספקות בעמוד מידע שימושי, שהיה שימושי עוד יותר בימי הסגר והקורונה, שאינו מתנשא ומציג משהו שמח ובגובה העיניים. אולי זה כי כל אחת מהן יצרה שפה קוהרנטית שמזוהה איתה. אצל אגם הצילומים מאוד מושקעים ואסתטיים, אצל שפיץ הכל ורוד ורווי, אצל עמית הצילומים בינוניים אבל הטקסט שנון ושופע הומור עצמי, ואצל קיציס יש פשוט את הקסם שלה. האם אפשר ללמוד את זה? לא בטוח. אבל נראה שאפשר ללמוד מזה. תתחילו להשקיע. זה בסדר לטעות. האינסטגרם מת על טעויות.
לכל אחת מהן יש מנה או שתיים שהפכו לוויראליות. אם תגידו היום "פסטה רוזה", יש כמה מאות אלפי אנשים שישר יגידו לכם - דניאל עמית. באגטים? ברור שקרן אגם. עוגות דריפ (עם גלייז שכאילו נוזל בשוליים), עוגות לב עם מיליון קישוטים - אור שפיץ. וקיציס? היא על החלות המטורפות.
קיציס: "הכנתי חלה עם מילוי בשר באודישן של 'משחקי השף', אבל הפריצה של החלה באמת הייתה בחל"ת, אחרי שבועיים בבית. ביום שישי אחד אמרתי לעצמי שאני אכין מלא חלות. עוד לא היו לי הרבה עוקבים, אבל כתבתי שאני מכינה והצלחתי למכור שתיים. את היתר חילקתי לשכנות. אחר כך הכנתי שוב ומכרתי ארבע, ואת היתר חילקתי. לאט־לאט השקעתי יותר בפרסום והכנתי יותר ומכרתי יותר. ופתאום לא יכולתי לקחת יותר הזמנות כי היו מלא. גם היום החלה היא מנת הדגל שלי. חלה מיוחדת שאני כורכת סביב מרוות בר שההורים של בעלי מביאים, עם תימין וזעתר שאני מבשלת בשמן של שום קונפי. אי־אפשר לחתוך את החלה הזאת, כי יש לה זר מבפנים".
אגם: "בתחילת הקורונה הכנתי באגטים ללא לישה. ביקשו שאצלם סרטון ואסביר, וזאת הפעם הראשונה שדיברתי באינסטגרם, ופתאום המתכון נהיה סופר־ויראלי".
עמית: "הסיפור של הפסטה רוזה התחיל מעצלנות. עוד לא היו לי כמעט עוקבים. הייתי רעבה ורציתי להכין את הפסטה בסיר אחד כדי שלא נצטרך לשטוף הרבה כלים. וזה יצא לגמרי משליטה, הפסטה הזאת".
שפיץ: "חוץ מהעוגות, בתקופה האחרונה מנת הדגל שלי היא עוגיות שוקולד צ'יפס ופיסטוק עם מחית פיסטוק בפנים. מישהי באה אליי לא מזמן ממעלה־אדומים והתעצבנה שזה נגמר".
אור ודניאל קיציס, אתן השתתפתן בריאליטי אוכל. כמה זה תרם להצלחה שלכן?
שפיץ: "בזמן הצבא קראו לי למיונים. הייתי המתמודדת הכי צעירה וממש חיכיתי שזה ישודר. השידור היה סביב השחרור שלי והייתי בטוחה שתוך לילה אני אהיה סלב־על. התאכזבתי לגלות שממש לא".
קיציס: "רדפו אחריי מ'משחקי השף' כמה שנים, ואמרתי לא. אבל אחרי ירח הדבש, החלטתי לנסות. פחדתי מזה. לא ישנתי מיום הצילומים הראשון ועד סיום השידור. אבל בסוף זאת הייתי אני. לא ניסיתי להיות משהו שאני לא, ולא באתי להכין טורטליני ודברים שלא מתאימים לי. אני לא מתאימה לתוכנית הזאת. לא מתאימה להוציא מנה, מנה, מנה. המילה 'מנה' היא מילה שבכללי מביכה אותי. לא התאימה לי המחשבה הזאת של להנפיק מנות מהשרוול בגאוניות. אני לא רוצה לבשל במדי שף. אני מביאה משהו יותר קז'ואלי ותל־אביבי. ובאמת נעזבתי בשלב הרבה יותר מוקדם ממה שחשבתי וזה הקל עליי אבל זה גם היה לי מאוד עצוב".
למה עצוב?
"כי זה עצוב להיות מודח ממשהו וקצת משפיל".
איך היה לך לשחק את המשחק של "כן שף לא שף", כשאת בעצמך כבר עם הרבה ניסיון וחוצפה?
"ועם אגו של גבר, אל תשכחי. היה לי קשה לשחק את זה. והאמת שאני לא בטוחה שמישהו מהם יכול היה להיות ה'שף' שלי. כבר הרגשתי בשלה ומתפרצת אבל לא ידעתי מה לעשות עם זה. אז הייתה חוויה, וזהו".
× × ×
ארבעתן מתארות את תקופת הקורונה כרגע של הזדמנות. נכון, קיציס יצאה לחל"ת, הסדנאות של אגם התבטלו ושפיץ כבר שילמה שכר דירה ולא יכלה להיכנס למקום, אבל הן לא הוסיפו שנ"צ לסדר היום כמו כולם, אלא צילמו, הפיקו, אפו, דחפו, הרימו, והעלו עוד ועוד פוסטים במיוחד לאנשים שבבית. היחידה שאומרת שכלום בלו"ז שלה לא השתנה בקורונה, היא עמית. לשפיץ נוספו מאה אלף עוקבים בחודשים האלו. לאגם 70 אלף. לקיציס פחות, אבל מראש היא מעלה פחות מתכונים ויותר סרטונים שלה רוקדת בלבוש חלקי. "אני לא אוהבת חולצות", היא מסבירה. "זה לא נוח". אז באינסטגרם שלה תראו הרבה קמח וחלות ומעט חולצות. בעוד שמבחינת מספר העוקבים קיציס משתרכת מאחור, הרי שבבדיקה שביצעה עבורנו חברת הסטארט־אפ הישראלית Tastewise שמתמחה בניתוח מגמות אוכל ברשת ועובדת עם החברות הגדולות בעולם, עולה כי יחסית למספרם, העוקבים של קיציס מעורבים, מגיבים ומלייקקים הרבה יותר.
אבל עם עשרות אלפי עוקבים או מאות, כולן זכו להמון חשיפה. הן נהיו מוכרות לא בזכות הטלוויזיה, אלא בזכות עצמן. הן מדווחות בעמוד שלהן על אוכל אבל גם על החיים הפרטיים. כששאלתי על החשיפה והדברים הפחות נעימים שהיא יכולה להביא, רק אגם אמרה שאנשים מעליבים, לפעמים סתם בשביל להעליב. "אנשים לפעמים שולחים דברים מכוערים. פוגעניים. לא מבוססים. הם שופטים אותי על זה שאני רוקדת, על הילדים שלי, על מה שאני מכינה. ונכון שזה נמהל בין עשרות אלפי תגובות מקסימות, אבל זה עדיין נצרב בתוכי. זה יכול ממש להפיל אותי לכמה ימים. להוציא לי את החשק".
עמית אומרת שמדי פעם מישהו מתעצבן שהאוכל שהיא מעלה לא כשר. או משמין. אז מה. סביב קיציס התעוררה סערה כי היא לא מגלחת את בית השחי. "ההתעסקות הזאת באיפה אני מורידה או לא מורידה שערות נראית לי בעיקר מביכה עבור מי שמתעסק בזה", היא חורצת, "אני יודעת שלא תמיד קל לבלוע אותי. אבל אני לא סופרת את זה. אני שמחה לייצג מאבק שהוא אפילו לא פמיניסטי. הוא של החופש לבחור לא להיות מריונטה של חוקים חברתיים. אני מצפצפת על זה".
הן ללא ספק דור אחר, חדש, כפוף לחוקים חדשים. כולן עסוקות עד מעל לראש, ובקושי יש להן זמן להיפגש. שפיץ יושבת לבושה בצבע הוורוד - המיתוג המסחרי שלה - עם לק ורוד ושעון ורוד ומעיל ורוד, ומדברת בקול קטן, אבל כל הזמן חוזרת בשיחה לעסקים, לכסף, למסים שצריך לשלם, לטבלאות אקסל, לזה שהיא רצתה מגיל קטן להתעשר. למה, אני שואלת, לא היה כסף בבית? היה. אבל היא רצתה חופש ועצמאות לטוס לרודוס עם חברות, לעשות מה שבא לה.
מהצד השני לגמרי של המתרס, כמעט כמו הנגטיב של שפיץ, נמצאת קיציס. היפסטרית במלוא מובן המילה. למאפייה שלה קוראים 'מאפייה'. למפעל שתפתח יקראו 'מפעל'. היא לא אוהבת מותגים. לא אוהבת דברים ענקיים וממוסחרים. לא אוהבת הגרלות באינסטגרם והאשטאג, אבל מבינה בדיוק את הדרך להשתמש בהם. בנונשלנט ובקוליות. גם היא קול של תקופה. עם עמית אני יושבת בדירה הקטנה שלה עם מטבח פצפון בתל־אביב. שם היא חיה ומצלמת את כל המתכונים. היא רוב הזמן בטלפון, מדברת או עונה להודעות בזמן הפגישה. מדי פעם מתנצלת. 20 דקות אחרי שהגעתי, יש לה כבר עשרות הודעות לענות עליהן, ועוד מיליון הודעות מכאלה שאינם חברים עדיין. היא לא מגיעה לרובם. את גם בטיקטוק? אני שואלת. "לא, אני מבוגרת מדי". הצילו.
תגידו, מה עם הגוורדיה הזאת, הפטריארכלית, של השפים והמסעדנים של פעם. זה הרי מעצבן לראות מישהי מתפרנסת מפסטה קונכיות ברוטב רוזה. אתן חבורת נשים שמרוויחה לא רע בתקופה שבה כל השפים מפסידים. איך נראה לכן שתופסים אתכן?
אגם: "קצת כמו שרופאים תופסים רפואה אלטרנטיבית. קשה עם אלה שנכנסים לתחום בלי שהם עברו את המסלול המתיש שלך".
שפיץ: "לא לקחו אותי ברצינות בהתחלה. המתווך הראשון אמר לי, 'דברי איתי כשתהיי רצינית'. הוא לא הבין שאני רצינית. אחרי הפתיחה הוא בא לבקר. ספקים היו מבקשים לדבר עם אמא ואבא. פעם רבתי עם ספק ובכיתי. יצא לי כל האישה, הילדה, המחזור. ואז תפסתי את עצמי בידיים ואמרתי, אם תבכי יאכלו אותך בלי מלח. לא בוכה יותר. אנשים שפיקפקו בי נתנו לי עוד דרייב להוכיח שאני אצליח".
קיציס: "אני עשיתי את הדרך הכי סטרייטית ועבדתי במסעדות ובסרוויס שנים. אני חושבת שזה נתן לי המון ביטחון ולהבין מי אני ומה אני רוצה. אני חושבת שמסעדות יוקרה ענקיות הן משהו שהוא כבר לא רלוונטי לעולם שלנו, והוא ילך וייעלם מן העולם. לאט־לאט יקומו בתי עסק קטנים עם אופי ואג'נדה שיחליפו אותן, בלי מסחור מוגזם ומיתוג. בהסתכלות על האינסטגרם נראה לי שאני בצד של השפים בכלל. זה לא מספיק להעלות תמונות כדי להבין מי אתה ומה אתה עושה".
אחרי כל הניסיון שצברתן, מה הישראלים בסוף הכי אוהבים?
שפיץ: "אוכל מושחת וכיפי. אני יכולה לשים בוויטרינה משהו כזה פריזאי, מעודן ומפונפן. אבל הם ילכו לדברים הכי מוגזמים".
ומה הלאה? יש בזה משהו קצת מתעתע ולא יציב בקהל של הרשת, לא? זה לא מפחיד?
קיציס: "במרץ אני רוצה לפתוח מקום, שלי לגמרי. ותוך כדי אני מצלמת סדרת דוקו עם חברה על הפתיחה. אני מקווה שנצליח למכור אותה. אני חושבת שהיא טובה".
שפיץ: "אני מעדיפה לא לספר עד שזה לא קורה".
עמית: "הדבר הכי חשוב בחיים שלי זה שאני אחליט איך ייראה היום שלי, החודש שלי וההכנסה שלי. הכל אצלי בזרימה. חיה כל יום ביומו".
אגם: "מפחיד מאוד. אני לא ילדה בת 20. ראיתי כבר נפילות כלכליות ובאיזו קלות הן מתרחשות. אני כל הזמן חושבת על עוד אפיקים שייתנו לי ביטחון אבל יודעת שיש לי ידיים טובות. אנשים תמיד יצרכו אוכל. הקורונה גם חשפה עד כמה בישול קשור להישרדות. ולי יש את הכוח הזה".
הסיבוב הזה גרם לי להרגיש פתאום מהגרת בעולם חדש שהחוקים שלו מעוצבים תוך כדי תנועה. אנחנו יכולים לצעוק על הילדים לא להיות על מסכים, אבל אולי רק עם מסכים הם יהיו מוכנים לחיים שמחכים להם, יידעו להבין אותם, להשתמש בהם ולנצל אותם למטרותיהם. הדור הבא מוכן לעבוד קשה, אבל לא בדברים שהדור הקודם הגדיר עבורו - לא מקצועית, לא אסתטית, לא מגדרית. יש להם קול ייחודי, והם לא סופרים אף אחד. תתחילו להתרגל.
