תבחרו: שופרסל או שופרסל

מול הבית שלי פועל סופר שכונתי. מתברר שהסופרים השכונתיים הם הטרנד החדש של הרשתות: ויקטורי הכריזה על פתיחת 50 סניפים שכונתיים; אלקטרה, שרכשה את יינות ביתן, בדרך להביא לארץ את רשת חנויות הנוחות סבן־אילבן האמריקנית, והצהירה כי תפתח מאות סניפים בשכונות; סונול, שרכשה את מרקט סיטי, מתכוונת להקים סניפים שכונתיים נוספים, אולי תחת המותג ילו; פז רכשה את החנויות העירוניות סופר יודה, וגם היא מתכוונת להעמיק את האחיזה בשכונות דרך רשת פרשמרקט שרכשה לאחרונה; שופרסל קונה חנויות מכולת ומסיבה אותן לשופרסל אקספרס.

מה יש בסופר השכונתי שהפך פתאום כל כך אטרקטיבי להשקעה? ביקור בסופר שליד ביתי העלה בי כמה תובנות. מדובר בסניף עם היסטוריה: זהו הסופר הראשון שנפתח בכפר־סבא, כשעוד חשבו שסופר של 200 מ"ר זו מהפכה לעומת המכולות הקטנות שפעלו עד אז בעיר. ניהלה אותו רשת קואופ - אגודה שיתופית צרכנית, אז בבעלות חברת העובדים. מעל הכניסה התנוסס סמלה של האגודה: מאזניים – משקל של פעם. לא הרבה הושקע מאז בתשתיות הסניף, למעט העברת הבעלויות עליו: מקואופ הוא הפך למגה, ואחר כך לשופרסל שלי (בעל הנכס, איש העסקים מוטי בן־משה, השכיר אותו לשופרסל לאחר שרכש את חברת ריבוע כחול, יחד עם נכסי נדל"ן שהושכרו לסניפי מגה).

מדובר באזור ותיק של העיר, שבו שולט הסניף הזה לבדו. הסופר הבא נמצא במרחק של כ־1.5 ק"מ לפחות. מגיעים אליו בעיקר מבוגרים המתגוררים בסמוך, בעיקר ברגל. קהל שבוי, שמתברר כי אינו יודע עד כמה הוא שבוי. העובדה שבסניפים השכונתיים של כל הרשתות מחיר המוצרים יקר יותר בהשוואה לחנויות הדיסקאונט שלהן — ידועה ומפורסמת, והיא מאומתת תמיד בכל השוואות המחירים המתפרסמות בתקשורת ועל ידי המועצה לצרכנות. הרווחיות הגולמית בהם מגיעה ל־33% — גבוהה יותר בהשוואה לרווחיות גולמית של 23% בחנויות הדיסקאונט (מצד שני, ההוצאות בחנויות השכונתיות גבוהות יותר, בראשן דמי השכירות הגבוהים שמשלם סניף במרכז העיר לעומת סניף באזור תעשייה). אבל פחות ידוע שאת הקהל השבוי הזה מנצלות הרשתות לקידום אגרסיבי של המותגים הפרטיים שלהן.

חומוס במדף הגבוה

אז קפצתי לסופר, עם רשימת מצרכים להכנת בראנץ' מפנק. כבר הרבה זמן שאני מרגישה שהמגוון על המדף בסופר שלי הולך ומצטמצם לטובת המותג הפרטי של שופרסל. בחלק לא קטן מהרשימה אני יכולה לבחור רק בין המותג של שופרסל למותג של שופרסל. מהדוחות הכספיים לרבעון השני של הרשת, שפורסמו בשבוע שעבר, עולה כי חלקו של המותג הפרטי מסך כל מכירות הרשת ממשיך לעלות, הגיע כבר ל־26.8%, והוא כמובן רווחי יותר לרשת.

אני מול מקרר המצוננים, במטרה לרכוש רביולי. שטראוס שלטה במוצר הזה הרבה שנים, וכיום גם לתנובה יש יצרן פסטה משלה. אבל על המדף יש רק רביולי של שופרסל. אני עוברת לתא במקפיא המיועד לפירות קפואים, המעולים לסמודיס. מגוון הפירות עשיר — אבל אך ורק תחת המותג הפרטי של שופרסל. כך גם בעשבי התיבול לסלט: הבחירה היא בין שופרסל לשופרסל בלבד. במדף השמן אני מחפשת שמן קנולה מזוכך של עץ הזית, אבל מוצאת רק שמן קנולה של המותג הפרטי. האופציה האחרת: שמן קנולה מיובא, שהוא יקר משמעותית, עם תוספת ויטמינים. כלומר, אין אופציה. גם כוסות הקרטון החד־פעמיות לקפה הן מתוצרת המותג הפרטי, שמקבל כמובן את המקום הבולט ביותר במדף. ואפילו המזון לכלבים. אני מתעקשת על גרגירי חומוס של יכין, ומוצאת אותם רק גבוה־גבוה, במדף העליון. בכלל, כמות הקטגוריות שנוספו תחת המותג הפרטי מפתיעה: אפילו סוכר לבן בסיסי, אפילו כלים חד־פעמיים.

הרשת מיישמת כלל ידוע בשיווק אגרסיבי: מוצר שאתה רוצה "לדחוף" לצרכן — הצב במיקום מועדף, ב"פריים לוקיישן", בדרך כלל המדף האמצעי, בגובה העיניים. ואכן, מול עיניי — מדף השימורים הגדוש במוצרי המותג הפרטי של שופרסל.

הרשתות (ולא רק רשתות המזון) אוהבות לספר לצרכנים שאת המותג הפרטי מייצר בדרך כלל "אותו יצרן" של מותג הפרמיום המתחרה, "רק שאנחנו מציעים אותו זול יותר". זה לא נכון, לא בתחום האלקטרוניקה ולא בתחום המזון. העובדה שמוצר מסוים נעשה באותו מפעל כמו מוצר מקביל לא מעידה על איכות זהה. מפעלים יודעים לייצר באיכויות שונות, לפי דרישת הלקוח והמחיר שהוא מוכן לשלם.

הצגה של צמיחה רציפה במותג הפרטי — נתון ששוק ההון אוהב, כי הוא מעיד על מכירות רווחיות יותר — לא נובעת בהכרח מכך שיותר צרכנים מעדיפים אותו. לפעמים היא פשוט תוצאה מ"סיפוח" קטגוריות שלמות כמות שהן. כך, ספק כוסות הקפה של הרשת הופך לספק שלה במותג הפרטי, עם אותן כוסות בדיוק.

"אין מרחב תמרון"

מה באמת רע כל כך במותג פרטי, שמספק אופציה זולה יותר מהמותג המוביל על המדף?

נכון, לרוב המותג הפרטי זול יותר, אבל במקביל יש עוד יצרנים קטנים ובינוניים, שלא נמכרים כלל ברשת ושהמוצרים שלהם זולים אפילו יותר, וגם אותם היא מונעת מאיתנו. הרשתות טוענות גם שבעזרת המותג הפרטי הן מעודדות תחרות, בכך שהן מספקות עבודה למפעלים קטנים רבים. אבל זה עדיין לא אומר שיש להרחיק מתחרים מהמדפים ובפועל למנוע בחירה מהצרכן. הביקור בסניף השכונתי מוליך את הצרכן לרכוש את המותג הפרטי, וכפועל יוצא המגוון על המדפים הולך ומצטמצם.

קמעונאי שלא מחזיק במותג פרטי אמר השבוע ל"ממון": "רשתות שיש להן מותג פרטי משמעותי קובעות למעשה לצרכנים שלהן מה הם יקנו. בשופרסל, למשל, לא תמיד המותג הפרטי זול בהשוואה למוצרי יצרנים אחרים שלא נמצאים על המדף שלהם. לי אין מותג פרטי, כי הלקוח מקבל אצלי את מה שצריך במותגים הקיימים במחירים טובים יותר, ואני עובד עם מגוון גדול יותר".

האם יצרני המותגים הפרטיים עצמם מרוצים?

"בשנה האחרונה אני על סף הפסד", אומר ספק של שופרסל. "חומרי הגלם עלו בצורה מטורפת וגם ההובלה. אבל הרשת — לאחר שהמנכ"ל הצהיר כמה פעמים שהיא לא תעלה מחירים — לא מוכנה לאשר לנו העלאת מחיר. ליצרנים הגדולים יש אפשרויות משחק: ביטול מבצעים, השקת אריזות במסווה של מוצר חדש במחיר גבוה יותר. לי אין מרחב תמרון במחיר ולא יכולת לייצר כאילו־מוצר־חדש. בנוסף, מרווחי הרווח של היצרנים הגדולים מאפשרים להם לספוג חלק מהעליות".

"יש מפעלים קטנים", ממשיך הספק, "שבגלל חוסר כדאיות הפסיקו לעבוד עם רשתות, ועובדים רק עם שוק פרטי. הם הפסידו פעמיים: קודם את המקום של המותג שלהם על המדף, ואחר כך את הייצור למותג הפרטי של הרשת".

בכיר בתחום הקמעונאות אומר: "שימי לב שהרשת מצמצמת מגוון איפה שאין מותג גדול דומיננטי שהלקוח מתעקש עליו; שם הם משתלטים. לתחום המזון לתינוקות, לדוגמא, הם לא הצליחו להיכנס. מהכרותי את המותג הפרטי, הוא לא כל כך רווחי כמו שחושבים, אבל הוא כלי חשוב לרשת כדי לנגח את הספקים במו"מ ולהשיג תנאי סחר טובים יותר".

משופרסל נמסר בתגובה: "בכל סניפי הרשת ניתן למצוא מגוון של מותגים בכל קטגוריה לצד מוצרי המותג הפרטי. בסניף הספציפי שנדגם ייתכן כי מדובר במקרה נקודתי, שייבדק בהתאם".