בניגוד למה שהורגלנו אליו ב־20 השנים האחרונות, מתברר שהמחיר כבר אינו הגורם החשוב ביותר לישראלים בבחירת מקום הקנייה של מוצרי מזון. השיקול של איכות המוצרים מקדים במעט את שיקול המחיר, והגיע למקום הראשון בסקר שבו התבקשו 1,007 נשאלים לדרג את הפרמטרים החשובים להם בבחירת חנות לרכישת מזון. במקום השלישי דורג השיקול של מגוון המוצרים. צריך עם זאת לציין שהסקר הנרחב, שיזמה חברת הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי בן שחר ובוצע על ידי חברת הסקרים Panel View, כלל את המגזר הערבי, אבל בהיותו סקר אינטרנטי, הוא לא משקף בשלמות את המגזר החרדי, שחלק לא קטן מתוכו לא משיב על סקרים אינטרנטיים.
גם כאשר המשתתפים בסקר נשאלו לגבי בחירת מקום הקנייה לרכישת קטגוריות מוצרי מזון ספציפיות – אוכל מוכן, מוצרי מעדניה ובשר – המחיר צוין רק במקום השני. במקום הראשון צוין מגוון המוצרים, במקום השלישי – הקרבה לבית, וברביעי – איכות המוצרים.
איך זה מסתדר עם הצהרתו של רמי לוי השבוע, ש"אם בקורונה אנשים קנו בשכונות, עכשיו הם רוצים לקנות בזול ולקבל גיוון"? "רמי לוי שם את מרבית הביצים שלו בשוק המחיר, ויש לו אינטרס לומר זאת", אומר תמיר בן שחר, מבעלי צ'מנסקי בן שחר, "אני לא מסכים עם זה. ככל שרמת החיים שלנו תעלה, והכאוס התחבורתי ימשיך, יגדל כוחן של החנויות העירוניות. הקנייה בחנויות הדיסקאונט, המרוחקות יחסית מסביבת המגורים, דורשת יותר זמן. למי שיש יותר זמן, יש בדרך כלל גם פחות כסף – והוא יקנה בחנות הרחוקה יחסית ויחסוך. כדי שתושבי תל אביב יגיעו לחנויות הדיסקאונט הם נדרשים לנסוע לאילון, חולון או ראשון לציון ולהפסיד זמן וכסף. גל התחלואה הנוכחי,מסייע למגמה, אבל היא החלה עוד לפני הקורונה, ממשיכה להתחזק, ויש לה משמעות כלכלית אדירה".
מה ההסבר?
"משקי הבית הקטנים המתפתחים במרכזי הערים, משפחות קטנות ובוודאי צעירים, עוברים מקנייה חודשית גדולה לקנייה של סלים קטנים יחסית, יותר פעמים בחודש. זורקים פחות לעגלה ופחות לפח, מקטינים את הסל החודשי בסך הכל, רוכשים מצרכים גם בחנויות ייעודיות. ואל תשכחי את אנשי ההיי־טק, כ־300,000 איש שעושים כסף ומפרנסים מעגלים סביבם, והזמן חשוב להם. הפערים בין קוני רמי לוי לקוני שופרסל אקספרס ילכו ויעמיקו. בשנים 2015־2020 נפתחו בישראל כ־1,000 חנויות נוחות, רובן המכריע עירוניות. הצפי הוא שימשיכו להיפתח חנויות כאלה, בשטח כולל של כ־50,000 מ"ר, כ־250 מ"ר בלבד לחנות בממוצע, בקצב של 200 חנויות בשנה, רובן המכריע עירוניות – ברחובות, במרכזים השכונתיים, בתחנות תדלוק, בתחנות רכבת, בתחנות התת־קרקעיות של הרכבת הקלה ועוד".
לדברי בן שחר, הקורונה חיזקה את מגמת הבישול הביתי, שמשפיעה על אופי הצריכה והקנייה. אנשים יושבים יותר בבית, נוסעים פחות לחו"ל, מבלים פחות במסעדות שמזגזגות בין סגרים והגבלות. יש צורך לאכול יותר, וגם יש יותר כסף פנוי. כ־57% מהנשאלים בסקר טענו שהם מבשלים יותר מבעבר, ו־65% הצהירו שבשנה הקרובה יבשלו יותר מבעבר. אמנם 63% אמרו כי לא שינו את גודל ההוצאה הביתית שלהם על מזון בשנה האחרונה, אבל 27% הגדילו את ההוצאה. מתוכם 14% הגדילו עד 50% יותר (6% אף הגדילו פי שניים).
בקרב מי שנהגו לערוך קניות בחנויות מכולת ובחנויות שכונתיות השינוי אפילו חד יותר: רק 40% טענו שלא חל שינוי בהיקף קניותיהם בשנה האחרונה. 25% הגדילו קניות בכ־25%, 14% הגדילו ב־50%, ו־6% הגדילו פי שניים ויותר.
איך אנחנו קונים את המזון? למרות עליית הקניות באונליין, 79% מהישראלים מצהירים שהם עדיין מגיעים פיזית למקום הקנייה, כאשר 72% מתוכם סוחבים את הקנייה בעצמם ורק 7% מעדיפים משלוחים. 21% קונים אונליין.
שוק המזון שאנחנו מכנים מוצרי סופר, גלגל ב־2020 מכירות של כ־80 מיליארד שקל, כך מעריך בן שחר. מתוכם כ־59% בחנויות דיסקאונט (יש בסך הכל 795 כאלה), ו־41% בחנויות שאינן דיסקאונט (יש 11,857). מבחינת שטח, בסוף 2020 עמדו הסופרמרקטים על גודל שטח כולל של כ־2.9 מיליארד מ"ר, כש־57% מתוכם השתייכו לחנויות דיסקאונט, וכ־43% לחנויות נוחות ועירוניות.
מה צפוי בשנה הקרובה? לדברי בן שחר, מגמת השינוי בהתנהגות הצרכנית תימשך ותתבטא במעבר לחנויות נוחות, קניות קטנות, המשך הגידול באונליין, ויותר הזמנה הביתה של אוכל מוכן בגלל הירידה בצריכה במסעדות. במקביל תתחזק המגמה של בישול בבית, גם כתוצאה מסגירת כ־2,600 מסעדות או צימצום הפעילות של מסעדות בזמן הקורונה. ככל שיהיו יותר סיבובי תחלואה ניסגר יותר בבית, ונוגבל יותר בחוץ, ההרגלים החדשים האלה יתקבעו יותר.
הרשתות מצידן ימשיכו לחגוג, כולל רשתות הנוחות, כי הן כבר עברו מריווחיות גולמית מזערית ושברירית, ברמות של 1%־3% בעבר, לרמות של 5% ויותר. הן פחות יתחרו במחיר, ויגדלו בשטחן.
שיעור ההוצאה של משק הבית הישראלי על מזון, כ־16% מסך ההוצאה, יישמר, מעריך בן שחר. לדבריו, במבט ארבע שנים קדימה ל־2024, שוק המזון יגדל רק כתוצאה מתוספת האוכלוסייה ומהעלייה במחירים. בגלל מגמת המעבר מקנייה בחנויות דיסקאונט לקנייה בחנויות עירוניות ובאונליין, לא יהיה צורך בתוספת שטחי חנויות, ובן שחר צופה סגירה של שטחים מסחריים בהיקף של 100 אלף מ"ר.
