היא הייתה פעם אושיית רשת. בלוגרית בישול ואפייה פופולרית עם המון עוקבים. או כמו שהיא העידה על עצמה בסרקסטיות, "הייתי מה שנקרא מיליון דולר". אני עוקבת אחרי די הרבה בלוגריות מהסוג הזה, קוראת את סיפורי הגעגוע החמודים שלהן למרק העדשים של סבתא פורטונה, מתפתה לנסות מתכון לעוגת גבינה "משגעת וגבוהה" שתמיד מצליחה לכולן, אצלי היא יוצאת כמו דיאפרגמה דרוסה. וכמובן שהיה לה קיטשן אייד אדום ומהמם על השיש ולק ג'ל שלא מתקלף. היא גם ידעה איך לצלחת בטבעיות מרגיזה, פשוט הייתה משליכה כמה עלי רוקט מלמעלה וזה היה נראה כאילו שרמברנדט צייר סלט. לכאורה היא מכרה אוכל, אבל בפועל היא מכרה לנו שלמות. בית מעוצב ברמה של מלון בוטיק, ארוחות מקסימות של טאפסים שהיא הכינה לבד עם חברים על המרפסת.
הגעתי אליה בעקבות שרשור שהעלתה בטוויטר. "עד לפני שנתיים הייתי מה שנקרא משפיענית רשת", כתבה. "היי מטורף, עברתי מהשקה להשקה. הכל היה נוצץ, יפה ומלא עושר. מכל העושר מסביב, נשארתי חסרת אושר וחסרת עושר". הסקרנות שלי התעוררה מיד. תמיד קינאתי בנשים מהסוג שלה. גם בגלל הלייף סטייל שהן מציגות באינסטגרם, וגם בגלל שהן הצליחו להמיר לייקים לכסף, להצלחה.
פניתי אליה והצעתי שתספר לי את הסיפור והיא הסכימה. אמרה שזו שליחות בשבילה. "אנשים לא יודעים כמה העולם של מובילי הרשת ריק ומסוכן, איך זה הופך להתמכרות, כמו סמים. בגלל הרדיפה אחרי הפרסום, כמעט התרוששתי כלכלית. חיי הבית שלי נהרסו. הילדים שלי ממש זילזלו בי אז, עיצבנתי אותם עם המניירות שלי, ובסוף, גם התגרשתי מבעלי. הרבה בגלל שהוא לא יכול לסבול את האישה הדי־מזעזעת שהפכתי להיות". אני נכנסת לחשבון האינסטגרם שלה. התמונות מראות אישה יפהפייה במטבח המדוגם והמצוחצח שלה, מחזיקה בעוגת שוקולד שתי קומות שאצלי הייתה קורסת כמו התאומים. והנה הוא, שולחן החג הערוך שלה. כמה נפלא הוא נראה, מפה רקומה מגניבה, סידור של פרחי בר, ועשרות מנות קטנטנות. כמה פעמים הרגשתי נחותה מול תמונות כאלו. "את רואה רק את המוצר הסופי", תמרה הבלוגרית לשעבר אומרת, "עכשיו בואי אתאר לך מה קורה לפני שהתמונה הזאת עולה.
שלושה ילדים יושבים ליד שולחן. מורעבים, מתים כבר לסיים עם הקידוש ולהתחפף לבילויים עם החברים שלהם. אבל אי־אפשר, כי אמא היא בלוגרית מפורסמת, שעושה העמדה, מצלמת ומעלה לכל שלושת העמודים שלה, באינסטגרם, בפייס ובבלוג הפרטי. “לא הייתי נותנת להם לגעת באוכל", היא אומרת, "רגע, לא לגעת בחלה, שלא תעז לקחת ביס מהסלט ביצים. הייתי מצלמת מכל הזוויות, ואם מישהו היה מנסה לחטוף משהו לפה, ישר הוא היה מקבל צרחה עצבנית כזאת של ‘אבל למה אתה הורס לי?’ בכל יציאה שלנו למסעדה הייתי תמיד עוצרת את כולם ומצלמת, כי אני חייבת להראות שהלייף סטייל שלי תמיד הכי מושלם ומעורר קנאה. אף אחד לא ידע שכולם רבו איתי, שאני ובעלי לשעבר התחלנו להתפרק ולהתרחק - הוא קינא על היציאות לאירועים, הוא לא הבין למה אני אף פעם לא בבית, למה כל כך חשוב לי לקבל אישור מיחצנים ומצלמים ולא ממנו. כן, חד־משמעית הייתי עסוקה בעצמי, בכמה אהבה אני מקבלת מזרים".
היא הגיעה לבישול מהמקום הכי אותנטי. זה קרה לה אחרי שנתיים של מחלה קשה. כשהיא נשלחה הביתה, להתחיל מסע ארוך של החלמה, הדבר היחיד שניחם אותה היה להיכנס למטבח ולהרים איזו עוגה יפהפייה שאין בה אפילו צלקת ניתוחים אחת. הבלוג שלה תפס תוך שנייה, כי מעבר למתכונים הטובים יש לתמרה גם כריזמה ויכולת לענות בסבלנות לכל מי שכתב לה. "ואת לא מבינה איזה שאלות אנשים שואלים", היא צוחקת, "אפשר לעשות את קיש הגבינה הזה אבל בלי גבינה? הייתי משתגעת. למה נכנסת למתכון בשם פאי פקאן אם את לא סובלת פקאנים?" מהר מאוד היחצנים הריחו את הבאזז, והתחילו להזמין אותה להשקות. "הייתי אישה רגילה ממושב בדרום עם עסק קטן לעיצוב פנים. ופתאום אני מקבלת הזמנה להשקה שאסף גרניט וכל הקאסט של 'פאודה' יהיו בה. הרגשתי שהנה, קיבלתי כרטיס זהב החוצה מהחיים האפורים האלו". אני מבקשת ממנה שתתאר לי איך נראית השקה טיפוסית. "את מקבלת הזמנה לאירוע כי יצא איזה רוטב עגבניות לבישול עם דגים, בואי, יהיה כיף, תקבלי גם מתנה. היו מסדרים את האולם נוצץ ויפה, כמה עגבניות מפלסטיק שייראה בית אחוזה בטוסקנה, ומאחורי השולחן עמד שף ידוע שאפילו שמו לו על המדים כמה כתמים של עגבניות, שייראה אותנטי. בחוץ עמדו צלמים וצילמו את הבאים ואת המוצר מכל הכיוונים. ובכניסה היה קיר ממותג של ההשקה ואת היית צריכה לעמוד עם הגב אליו ולחייך. איך שנכנסת לאירוע, התחילו לפמפם לך. אל תשכחי לקדם אותנו בעמוד שלך. שימי את זה בפייסבוק, באינסטגרם ותצטלמי עם השף ועם הבלוגרית הזאת שלא יודעים מי את".
בשלב הזה, עוד לא היה לה אכפת. "זה הרטיט כל נים בגופי, הבנתי שזה מה שאני רוצה לעשות. לטעום את החיים הטובים. הייתי מוכנה לעשות מה שמבקשים ממני בשביל מצקת מתנה והכרה. העבודה האמיתית", היא אומרת, "מתחילה כשאת חוזרת הביתה. וכמה עבודה זה דורש, אלוהים, לצלם מיליון תמונות כדי לבחור רק אחת, לתכנן את הסטורי, לא לשכוח להגיב בחזרה לעוקבים שכותבים לך, אף אחד לא ימשיך לעקוב אחרי מישהי שלא עונה". וכל הזמן הזה את מקבלת סמסים דוחפניים מהיחצנית. "עומדים לך עם חרב על הצוואר. את צריכה להעלות את הפוסט והוא חייב להיות משבח. ברור שאת צריכה לשקר, מה, תוזמני לאירוע ולא תכירי תודה? אם זה לא טעים לך? תצניעי. ואם לא יהיו כניסות ולייקים ותגובות, לא תוזמני להשקה הבאה".
היא מלמדת אותי כמה מושגי יסוד שכל משפיען רשת צריך להכיר. סיקור זה כשמזמינים אותך למסעדה בחינם, בתנאי שתכתבי עליה בבלוג שלך. תמורה - זו המתנה שמקבל בלוגר שמגיע לאירוע. כמות חשיפה - כמה רואים אותך ועוקבים אחרייך בכל המדיות השונות. ויש גם משהו שנקרא אנליטיקס - כלי למדידת חשיפה בבלוג. “פעם היה אירוע שכולם רצו להיות בו. התקשרה היחצנית וביקשה לשלוח נתונים. 'אהה את חלשה באינסטגרם, הלקוח מבקש חשיפה גדולה יותר', היא אמרה לי, ופשוט ביטלה את ההגעה שלי. ובא לי לכעוס עליה אבל אסור, כי אני צריכה שימשיכו להזמין אותי. את מוקפת באנשים שיעשו הכל כדי לקבל עוד סיר אחד, עוד רוטב אחד בחינם. באה לאירוע ורואה אותם אוכלים ושותים כאילו הם לא היו בחיים שלהם במסעדה. וכולם רעבים להתחכך בסלבס. להצטלם עם עומר מילר כי זה מקפיץ את העמוד".
בשלב הזה, המחיר הנפשי עוד לא ברור לה, אבל הכלכלי כבר מתחיל להיראות. "פתאום נהיה לך מינוס ממש גדול. פתאום את רואה בוויזה את כל הבגדים שאת קונה בערימות להשקות. הרבה פעמים האירועים היו בבוקר, אז את מבריזה מהעסק שלך. איבדתי המון לקוחות, וזה הכניס אותי למחול שדים שרושש אותי". הסיפור שלה מתחיל להזכיר לי את זה של בת הטוחן, אבל ההפך. היא לקחה את כל הזהב שבחייה, העסק שמפרנס אותה בכבוד, הילדים והמשפחה, והמירה אותם בקש שיווקי. "בהתחלה המתנות שאת מקבלת נראות לך כל כך שוות", היא אומרת, "היום אני מסתכלת על הארון שלי, יש לי בערך 15 סירים, מחבתות בכל הגדלים, שתי מכונות קפה. כל הבית שלי מלא בדברים האלו. אבל ריק מכסף". מתי בן אדם מבין שהוא מכר עוד ועוד ערכים עד שכל מה שנשאר ממנו הוא רק קליפה מאופרת טיפ־טופ? במקרה של תמרה, הבאסה הייתה שהיא גילתה שהיא לא מדויקת עם עצמה דווקא באודישן בטלוויזיה, מול מצלמות.
"החלטתי שאני הולכת למשחקי השף. את לא מבינה איזה וואו עשו ממני באודישנים, כי באמת חשבו שאני אגיע לשלבים מתקדמים. בסוף אני מגיעה לטעימה העיוורת, ואני שומעת שהם פשוט קוטלים אותי, בצורה מבישה וכואבת. אחד השפים אומר, ‘מה, זו כולה עוגת יום הולדת שוקולד של ילדים’. ואני בכלל לא רציתי להכין עוגת שוקולד, המפיק שיכנע אותי. אני עומדת שם וחושבת, 'איך איבדתי את הדרך שלי? איך הקשבתי לכל ההפצרות שמסביב?' ואז הווילון עולה, והם מסתכלים עליי ואומרים, זו את? זו באמת את? נשברתי והתחלתי לבכות. ואז הייתי צריכה לקחת עורכת דין שתדאג שלא יפרסמו את זה. אחרי זה שנה לא נכנסתי למטבח. הפסקתי לכתוב ולצלם. פשוט הייתי בהתמוטטות. פתאום נזכרתי באמת, ברצון התמים שלי לבשל מהלב".
וכמו הפירורים של עמי ותמי, האמת הזאת היא השביל שעליו תמרה תחזור כל הדרך הביתה, עד שתהיה שוב מלאה מבפנים בדברים שהם באמת שלה. שאין שום כלי דיגיטלי שיכול למדוד אותם. "הפסיכולוגית שלי אסרה עליי להיכנס לרשתות. במשך שנה התאמנתי בלהבין מה באמת חשוב, המשפחה, האנשים שאני אוהבת, החיים הפשוטים ולא אלו שרואים בתמונת האינסטגרם. עזבתי לחלוטין את החיים הקודמים, החולים".
צריך לומר, יש גם בלוגריות בישול ואפייה שעושות מזה טונה כסף. יש משפיעני רשת שנהנים להיות מפורסמים. אבל הרשת היא רק אשליה מהבהבת שמתחפשת להיות הדמוקרטיה הכי גדולה בעולם, היא גורמת לך לחשוב שכולם שווים, לכולם יש סיכוי זהה לפרוץ, להגיע למאה קיי עוקבים. אז לא, יש מבנה נפשי שיותר מתאים לזה, שיאפשר לך להמיר את הצילומים מההשקות לחברת קייטרינג משגשגת משלך. תמרה, שמגדירה את עצמה כמי שהייתה ילדה טובה ונאיבית, הרגישה שהיא קורסת תחת השקרים שהיא שיקרה, ותחת אנשי העסקים האלו שהעמידו פנים שהם רוצים להוציא לה ספר בישול ובעצם רצו חתיכה ממנה. היום יש לה בן זוג חדש והילדים אצלה כל הזמן, לא זוכרים את התקופה שבה אמא לא נתנה להם לקחת ביס מהלחם שאפתה. "תביאי לי מתכון לקינוח קל שגם אני אצליח לעשות?" אני אומרת, "בטח. קינוחים זה פשוט. אבל הדברים הבאמת שווים הם אף פעם לא מהירים, ולא אינסטנט, כדי להבין אותם לוקח זמן".
