קצת לפני חצות, כשרוית אסף נעלה את דלת משרדי בית הספר לאיפור Ravit Asaf ונכנסה למעלית, היא הבליעה אנחה וסיפרה שמדי פעם, באמצע הלילה, יש לה חלום. החניון של קניון עזריאלי היה חשוך ושומם כשהיא ניתקה את הג'יפ ההיברידי מהחשמל, והוסיפה שהיא חולמת לקום בבוקר ולגלות שהיא יכולה להמשיך לישון.
"וזהו", היא מסכמת. "איזה מזל שזה רק חלום. אני מתה כשאומרים לי 'את יכולה להרשות לעצמך לא לעבוד'. ההנאה הכי גדולה שלי היא עבודה ועשייה. אחרי הילדים, כמובן. הם במקום הראשון".
בעלך לא מתלונן על הלו"ז המוטרף שלך?
"בעלי", היא מתניעה, "הפך לבוס שלי. כבר 12 שנה הוא ממנכל את העסק שהקמתי בעשר אצבעותיי, אבל אל תדאגי. הייתי, ונשארתי, הבעלים היחידים של החברה".
בקומת המשרד, בחדר של בעלה (שגודלו כפול משל חדרה) תלוי פוסטר ענק. שער "לאשה" ממארס 1992. מלכת היופי. אותו שיער ארוך חלק. "היסטוריה", היא מפטירה, "שלושים שנה. דודה שלי רשמה אותי לתחרות, שלא בידיעתי. 2000 בנות הגיעו למיונים, וברגע שנכנסתי מישהי זרקה אליי 'את יכולה ללכת הביתה, סיימנו'. לא הבנתי אם 'סיימנו' זה 'את לא מתאימה' או 'התקבלת'. חיכיתי שעות עד שהיא שוב ראתה אותי ושוב אמרה 'סיימנו, את לא צריכה לחכות לסינון הבא'. הייתי אז בת 18 מלהבים, בוגרת תיכון אשל הנשיא שבו חלבתי פרות ואספתי ביצים בלול ובמטבח קירצפתי סירים. התחרות הזאת לקחה אותי, בערב אחד, מאפס למאה ושינתה לי את כל החיים".
בתחרות מיס עולם בדרום־אפריקה היא הוכתרה כ"מיס פוטוג'ניק" ("היום התואר הזה כבר לא רלוונטי בגלל הפילטרים והפוטו שופ והריטושים"), דיגמנה באירופה ("חודש וחצי גג ויאללה, הביתה"), עשתה שירות צבאי מלא ("שמאוד עצר אותי, בזמני עוד לא התחשבו בטאלנטים"), למדה מינהל עסקים וכלכלה ("כדי להרחיב את עולם הזוהר למקומות נוספים") וגם שמאות מקרקעין.
בגיל 25, דקה לפני שצעדה לחופה עם אבי חזן (פעם דוגמן, היום איש נדל"ן), פתחה בירושלים בית ספר לאיפור ולמקצועות היופי שנושא את שמה ואת דיוקנה בשחור־לבן. בנה הבכור, ליאם (22, סיים את שירותו הצבאי עם תואר ראשון במשפטים) היה בן שנה וחצי כשהפרידה של הוריו הרעישה את הביצה.
"התחתנתי עם אהבת חיי, בנינו קן משפחתי, חבקנו תינוק וכל הזמן כתבו עלינו", היא מסתפקת בהצצה חטופה אל תיבת הזיכרונות. "היינו זוג פוטוגני ולאבי דאבי. שנינו היינו בפרונט, זו גם הייתה אחת מהבעיות, אבל כלפי חוץ הכל נראה מהמם. כמו באגדות. ואז, לאט־לאט, את מגלה שזה לא. הייתי לבד עם התינוק ועם העסק הטרי, שגם הוא היה בייבי בחיתולים, ולילה אחד, כשליאם הקיא ולא ידעתי מה לעשות, צילצלתי לאבא והוא הגיע מיד ואמר לי: 'יותר לא תהיי לבד'. אמא שלי התגייסה, בלעדיה לא הייתי שורדת את התקופה הקשה".
לא נבהלת מאיומים
חצי שנה אחרי הפרידה המתוקשרת, לפני שקיבלה את הגט, היא מצאה את עצמה בפרק ב'. "ישבתי בבית קפה עם חברה, היא קמה להגיד שלום לידיד שלה שישב כמה שולחנות מאיתנו, וכשחזרה לכיסא שלה היא אמרה לי 'תקשיבי, את חייבת להכיר את הבחור שיושב איתו'. לא הייתי בעניין, ביקשתי 'חכי, תני לי להתאושש'. אחרי יומיים־שלושה יובל צילצל והייתה שיחה נחמדה, אבל שום דבר לא קרה עד שהוא טייל באיזה קניון ופתאום נתקל בפרצוף שלי על שער 'לאשה'. ראיון על הפרידה. רק אז הוא קלט מי אני".
הוא הגיע מניו־זילנד?
"לא, אבל הוא היה איש צבא בכל רמ"ח איבריו, סגן אלוף בחיל האוויר ומנותק מכל העולם הזה", היא מצביעה על תצלומים מרהיבים שלה שמקשטים את המסדרון. "קבענו להיפגש, הייתי חייבת להתייצב באיזשהו אירוע של יחסי ציבור ויובל בא איתי. הצלמים עטו עליי והוא, כאיש מודיעין, ניסה להסתיר את פניו. אמרתי לו 'אין מצב שלא יצלמו אותך כשאתה איתי, אז יש לך שתי אפשרויות: או שתשתף פעולה – או שתצא רע. מאז הוא משתף פעולה ולדעתי אפילו נהנה מזה".
יובל הראל (52, עו"ד) הסתפק בייעוץ משפטי לבינזס המתרחב של רעייתו, שאף היא התרחבה בהיריון עם יהלי (13 וחצי, "כדורסלן בדם") ובהריונה הבא, עד שהוזעק לדגל. "ישבתי בסניף הרביעי שפתחתי, בדיזנגוף סנטר, כשנתקפתי בכאבים איומים. אמבולנס ובלגן ושמירת היריון למשך חמישה חודשים ארוכים כנצח. יובל השתחרר מהצבא כדי לנהל את החברה של אביו, שנפטר, ונאלץ למלא את מקומי. ואז נולדה ליה, בת 12, הנסיכה שלי. בילדותה הצטלמנו ביחד לקמפיין של פיג'מות, ומאז זה עבר לה, היא רוצה להיות רופאה. כשחזרתי לעבודה התחילו חיכוכים. התרגלתי להיות עצמאית, על פי יישק דבר, ומי זה המנהל הזה שמעז להכתיב לי לוחות זמנים. עברנו תקופה מאתגרת בחיים הזוגיים. ויכוחים והתנגחויות. אמרתי לו 'העסק אולי יהיה מדהים, אבל אנחנו לא נהיה יחד'. בדקה התשעים לקחתי צעד אחורה מניהול החברה ויש בינינו חלוקת סמכויות ברורה. יובל הוא המנהל הכי טוב שיכולתי לדמיין, ואני נבהלת כשהוא מאיים להתפטר".
הניהול חסר לך?
"ממש לא. מפריק קונטרול ברמות־על הפכתי למישהי שמתחילה לשחרר וגיליתי מה זה שקט נפשי. הרי ליובל ולי יש אינטרס זהה. כשהפנמתי את זה ערכנו הפרדה. כל מה שקשור בפיננסים, לוגיסטיקה ותפעול זה יובל, וכל מה שקשור בפן המקצועי, שיווק, מכירות והדרכות זה אני. יובל אומר שהוא קשור לשיט ואני קשורה לפאן".
מי מכם מושך משכורת חודשית גבוהה יותר?
"אין לי מושג מה המשכורת שלי. יש לי כרטיסי אשראי. זה מספיק".
תמונה פלוס תיוג
23 שנה אחרי שפתחה את בית הספר הראשון בירושלים הוא הפך לרשת הגדולה בארץ להוראת כל מקצועות היופי, "איפור, שיער, סטיילינג, ציפורניים, פדיקור, איפור קבוע, ריסים, גבות, אין תחום שלא נלמד אצלנו. אנחנו מעסיקים כמאה עובדים ומורים, יש לנו 3,500 בוגרים בשנה, אני עצמי מלמדת איפור מפני שתלמידה שבאה ללמוד אצל רוית אסף רוצה לראות את רוית אסף. יש לי סיפורי הצלחה שחבל על הזמן", היא נוקשת על השולחן. "צעירים שהגיעו לצד האפל של הירח עד שהתחילו ללמוד אצלנו וחזרו לדרך המלך. אני שומרת על קשר עם הבוגרים, שולחת אותם להפקות ולתצוגות אופנה דוחפת אותם לתעשייה. לא מזמן הגעתי לאולפן הבוקר של רשת, אני חברה קבועה בפאנל, ודוגמנית ידועה שכבר ישבה על הכיסא אמרה 'רויתוש, אולי את תאפרי אותי?' הסברתי לה בנימוס שאני כבר לא זקוקה לכך שמישהי עם מיליון עוקבים תתייג אותי, אבל המאפרת, שהיא בוגרת המכללה שלי, תשמח מאוד לתמונה פלוס תיוג".
ליין האיפור שלך כבר בן 16. מה דעתך על כוכבות רשת בנות 16 שמפציצות בתכשירי קוסמטיקה?
"אני מפרגנת לדור החדש והצעיר, הלוואי שהוא יצמיח ליין של יזמיות, אבל ברוב המקרים, כמו שהן צצות ככה הן נעלמות. הליין של כוכבת רשת כזו או אחרת הוא לא מותג, הוא גימיק. כך טוענת גם הכימאית שעובדת על הפורמולות שלי. רק בודדות באמת מצליחות, וגם אם ההצלחה שלהן נובעת מהגימיק זה בסדר. יש מקום לכולם. אני, לעומתן, חברת איפור מהבסיס ועד הפרימיום, אני מסתכלת על עצמי כעל מותג לעוד הרבה שנים".
ואז הגיעה הקורונה. "היא גמרה אותי", אסף מרימה את זרועותיה בכניעה. "נפשית, כמובן. יום לפני הסגר הראשון כינסנו ישיבת חירום כאן, במטה שלנו, העלינו את מנהלי הסניפים ואמרנו להם לסגור את המזגנים וללכת הביתה. היו לי דמעות בעיניים כשראיתי במסך איך כל האורות כבים, אחד אחרי השני. אחרי שהמסך הוחשך לגמרי יובל ואני ברחנו הביתה, היינו בטוחים שאם נישאר עוד דקה בקניון נמות. עכשיו נסי לדמיין שני וורקוהוליקים תקועים בבית. יש לנו מיליון כיתות ותלמידים. החלטתי שבחברה שלי אף אחד לא יקבל את המענה של 'משרדינו סגורים'. העברתי את השיעורים לזום, לא על חשבון השיעורים שיוחזרו, אם פעם מתישהו נתגבר על הנגיף. אנחנו עסק חזק עם רזומה ארוך, לרגע לא חששתי מפשיטת רגל, אבל זה היה בור של שנתיים שייקח לנו הרבה זמן לסגור אותו".
פער בין ההזרקות
כאופטימית חסרת תקנה היא גילתה די מהר את ההזדמנויות שהביאה איתה הקורונה. "היא שידרגה את הצורך באנשים שעוסקים במקצועות היופי, שיחיו בעולם הזה לנצח. שום רובוט משוכלל לא יחליף את הפדיקוריסטית שלך. שכחת את כל אלה שחטפו קנסות כשברחו למספרה או לבונת הציפורניים? עורכות דין שהוצאו לחל"ת ומנהלות שיווק שלא היה להן לאן לחזור עשו הסבה מקצועית לקוסמטיקה. לא היו לנו מספיק חדרים לכל הכיתות שרצינו לפתוח. ביקוש עצום".
אבל את ההזדמנות העסקית הגדולה ביותר אסף זיהתה על עורה. "הקוסמטיקאית שלי היא אריאלה אמרוסי, שכולם מכירים אותה בתור 'אריאלה ביוטי'. בקורונה, בבית, כשנמאס לי מהטרנינג, אריאלה המליצה לי לקנות מכשיר של אמפייר־טקס, אנטי אייג'ינג לשימוש ביתי. קניתי, ניסיתי ונדהמתי מהתוצאות. לפני חמש שנים התחלתי להזריק בוטוקס כדי לשמר את המצב הקיים, השימור תמיד עדיף על תיקון. בשלוש השנים הראשונות הזרקתי אחת לחצי שנה. בשנתיים האחרונות, מאז שאני עובדת עם המיכשור הטכנולוגי, הגדלתי את הפער בין ההזרקות. הפכנו לזכיינים הישראלים של החברה ונייבא מכשירים שעונים על כל צורך, מיצוק והחלקה והבהרת כתמים ואקנה וקימטוטים. זה יהיה מהפך".
את לא יורה לעצמך ברגל? המכשור הביתי לא יחסל את תעסוקת הקוסמטיקאיות?
"להפך. פעם בחודש אני הולכת לאריאלה, לטיפול במכשור גדול עם טכנולוגיה חזקה ובבית אני מתחזקת. בחצות הלילה, כשסיימתי את העבודה, אני יושבת מול הסדרות הטורקיות שלי ומעבירה את המכשיר על הצוואר. התחזוקה השוטפת היא מאסט. החנות הראשונה של המכשור הביתי נפתחת השבוע בהרודס תל־אביב ובמקביל אנחנו מייבאים מכשירים גדולים למכוני קוסמטיקה, הראשון הוא מכשיר לייזר מטורף. העולם הטכנולוגי מרתק אותי. אני מתה לגלות לך שיש עוד משהו שמתבשל אצלנו, משהו מאוד מאוד גדול, אבל בתור אישה שחוותה שמירות היריון ופגיות וטיפול נמרץ ומה לא, אני אוסרת על עצמי לדבר על התינוק לפני שהכל סגור וחתום, עד לסוף האותיות הקטנות".
זה קורה אחרי יממה וחצי. אסף שולחת לי מגילת ווטסאפ שמתגלה כשיתוף של מגילת הווטסאפ ששלח לה מנהל החברה. בעלה. "ביקשתי שלא תזכירי במילה עד ש... ממש ממש שמח לעדכן שלפני חמש דקות חתמנו על הפרויקט המטורף של גיוס המונים. זה רעיון מהפכני שלא מאוד נפוץ בתחום שלנו ויותר משויך להייטק וטכנולוגיה".
בדיוק כשאני מתכוננת לסמס לה "ככה בעלך כותב לך? בלי ממי? עיוני? כפרוש?" אסף שולחת לי עוד ועוד מגילות שחלק מהן מריח לי כמו "הכינותי מראש": "אנחנו יוצאים בהנפקה לציבור דרך הרשות לניירות ערך ופאונדאיט, אחרי תהליך ארוך, ואני סופר מתרגשת. מבחינתי זו עוד קפיצה בגידול העסקי. למיטב ידיעתי, זו הפעם הראשונה שזה קורה בתחום הביוטי. אני שמחה להוביל את פריצת הדרך הזאת ולתת הזדמנות לציבור הרחב להרוויח מעסק טכנולוגי וחדשני ולגדול מהר מאוד יחד איתי".
מי המודל שלך?
"פנינה רוזנבלום היא אישה מדהימה שעובדת קשה ושתמיד ממציאה את עצמה מחדש. כשהייתי בת 14 שמעתי הרצאה שלה והסתכלתי עליה בהערצה. עכשיו, אחרי טריליון שידורים חוזרים של התוכנית שלי, 'ככה את יפה' (בערוץ החיים הטובים) אני בסגירות אחרונות של תוכנית חדשה, וגם מרצה לחברות ולארגונים. ואנחנו גם במו"מ מתקדם על מכירת זיכיון למגזר הערבי".
בגיל 48 הגשמת את חלום חייך?
"עוד לא, אבל זה צעד חשוב בדרך. החלום הגדול, האמיתי, הוא להיות בינלאומית".
מי מבשל בבית שלכם?
"וולט. בדרך כלל זה מצליח לו".
