גם מי שנשאר לו קצת כסף פנוי לבילויים ולא טובע בעומק המינוס, חושב פעמיים לפני יציאה למסעדה, כאשר כוס יין בתפריט מתחילה ב־40 שקלים ויכולה להיות מתומחרת גם בכפול מזה, וכאשר בקבוק יין ממוצע שקול במחירו לקילו וחצי בשר טחון. מי שמנסה לחלוץ את הפקק ולמזוג לנו יין במחיר שווה לכל נפש הוא אייל חסיד, הבעלים של מסעדת החוף "כחול", שצבר קילומטרז'ים רבים במסעדות ובברים, ויודע שאפשר לעשות את זה גם אחרת. אז הוא עושה.
ברשת חנויות היין "דון ג'וזפה" כל סניף הוא גם בר יין ופיצרייה שחסיד מגדיר כחוויית הבילוי החדשה. אנחנו יושבים בסניף במרכז המסחרי הוותיק ברמת אביב ג'. חסיד מוזג לנו לבן ניו־זילנדי צונן, כשהוא בכפכפים וברמודה, ממש כמו שהוא מצפה מהקהל להגיע לבר. סביבנו משפחות בבילוי אחר הצהריים, בני גיל הזהב של השכונה שמסתובבים בנחת במזג אויר של טרום קיץ, כאלה שנמצאים בין הקניות בחנויות השונות, והם הלקוחות שחסיד מכוון שיבואו לשתות אצלו כוס שבלי ב־35 שקלים, מחיר שבמסעדות האחרות שלו, "כחול" בחוף תל ברוך, או "טפאו" שהייתה בבעלותו עד לא מזמן - נשמע כמו מדע בדיוני. "הגיע הזמן להשתחרר מהפוזה", הוא אומר. "מספיק להזמין בקבוק ב־400 שקלים, בואו נעבור לכוס שבלי ב־35 שקלים, עם סלטון קטן ליד ופיצת שף מבצק מחמצת שאנחנו מכינים כאן".
בוקר טוב ישראל. איפה הייתם כל השנים?
"נכון, חטפנו סטירת התעוררות והבנו שהגיע הזמן להביא משהו שהוא פרשי ונגיש, כמו מהפכת הסושי שהייתה בסוף שנות ה־90. אין שום סיבה לשלם על כוס סנסר או שבלי 60 שקלים. אנחנו פותחים 30 סוגים של יין לכוסות - לבן אדום רוזה ומבעבע מ־17 שקלים, כשהכי יקר זה כוס שבלי או סנסר ב־35 שקלים. את הבקבוקים אפשר לקנות במחיר החנות, החל מ־60 ועד 135 שקלים ולשתות כאן בבר".
נשנוש והביתה
את הרשת, שיש לה סניפים גם ברחוב הארבעה בתל־אביב ובכפר יונה, חסיד פתח מיד אחרי הקורונה, ביחד עם המסעדן אסף אבוטבול (47). השניים הם מסעדנים וחברים כבר שלושה עשורים, וגם מטיילים ביחד בעולם ומסתובבים ביקבים. באחד הטיולים האחרונים באיטליה נפל להם האסימון, אצל בעל יקב שקוראים לו, איך לא - דון ג'וזפה.
"הדון הגיש כוס יין ביורו וחצי ואמרנו לעצמנו, 'הגיע הזמן להנגיש יין ולעשות מהפכת יין בישראל, כי אפשר לשתות ב־60 שקלים לבקבוק בלי דמי חליצה וליהנות מחוויה נטולת פוזה. הנה, אנחנו יושבים פה על שולחנות גבוהים, מסביב הורים שמזמינים לילדים פיצה ולוקחים יין לעצמם, וזוגות מבוגרים שיושבים על כוס רוזה בחמש אחרי הצהריים. גם בסניף שלנו ברחוב הארבעה אנשים יורדים עם חליפות מהמשרדים ושותים יין ב־35 שקלים, וגם בכפר יונה. עם כמה שקוראים לזה פריפריה, הגיבו שם מהר לסניף שפתוח שנה ועושה מספרים יפים. כששאלו אותנו למה שם, התשובה היא שבכל האזור אין חוויית בילוי כמו שאנחנו מציעים, בדגש על למכור בזול. זה לא לקחת מונית לתל־ אביב, לשלם על בייביסיטר, לשלם במסעדה ולגמור את הערב באלף שקל. אפשר לרדת מתחת לבית, לקנות את היין במחיר החנות ולפתוח אותו במקום בלי דמי חליצה, לקחת פיצה שיצאה מהתנור ולסיים חוויה זוגית ב־160 שקלים, או לקחת שני בקבוקים ב־99 שקלים, לשתות אחד במקום עם נשנוש ולצאת עם עוד אחד הביתה".
זה קשור לכך שצעירים שותים יותר יין מאז הקורונה?
"לא. זה קשור לעובדה שבעשור האחרון יש כאן מהפכת יין. המודעות ליין גדלה, אנשים פחות שותים רד בול, וודקה ומשקאות כבדים, ויותר יושבים על בקבוקי יין בלי ההאנג אובר הכבד למחרת".
ומה עוד השתנה בעשור הזה?
"הלקוחות כבר לא פראיירים. הם עושים שיעורי בית, עוברים על תפריטים לפני שמגיעים, יודעים מה להזמין, מה מוכנים לשלם ואיזו תמורה רוצים לקבל. מחליטים מראש איזה יין להזמין, יודעים כמה הוא יעלה. בארה"ב חוו את זה לפני 30 שנה ובאירופה לפני שני עשורים. היום הישראלי יותר מתוחכם ויודע לדרוש את הטוב ביותר במחיר סביר".
הגיע הזמן. אז חגגתם עלינו כל השנים.
"ממש לא. העלויות בתחום המסעדות הן מטורפות. הארנונה התייקרה בעשרות אחוזים, גם השכירות. עלויות העובדים הפכו מטורפות, חומרי הגלם מתייקרים. נכון, 'כחול' זו מסעדה יקרה כי אני משלם את העלויות הגבוהות גם בקיץ וגם בחורף, אבל בבר יין זה אחרת. אני מוכר את היין מיד אחת ליד השנייה, מהחנות ישר לצרכן, ליד פיצה שהיא מוצר יחסית זול".
אז איך חסיד ואבוטבול עושים את זה? משתמשים ביתרון שיש להם כמסעדנים כדי ליישם אותו בבר היין ובחנות: "לוקחים את תמהיל כל ההנחות שיש לנו אצל היבואנים והיצרנים, כי הרי אנחנו בעלי מסעדות וקונים במחיר של מסעדנים, ואת ההנחות הללו מגלגלים על הצרכנים בברים שלנו".
ואכן, על הקירות בבר השכונתי, בין חנות בגדים שבדיוק נסגרת לחנות לציוד משרדי, תמצאו שלל בקבוקים של יקבי רמת הגולן, דלתון, טורא, קלו דה גת, פלטר ושלל יינות מהעולם - פורטוגל, יוון, צרפת, איטליה, ספרד.
אז למה רק עכשיו? למה לא עשיתם את זה כמסעדנים?
"כי במסעדות יש הוצאות אחרות, צוות עובדים, ארנונה, מטבח גדול. העלויות הגבוהות האלה יוצרות מכפילים של שניים על יין".
וכאן חסיד שולף ג'וקר נוסף, ומספר לראשונה שהוא ואבוטבול פתחו לצד הבר והחנות גם חברה לייבוא יין, שנושאת גם היא את השם דון ג'וזפה. לטובת העניין יצאו השניים לסיור יינות בפורטוגל שבמהלכו עברו בעשרות יקבים, טעמו מאות יינות, ובחרו יינות מפורטוגל שיביאו לארץ. הם הכניסו כשותף את איש הסחר רוני שרוני, הבעלים לשעבר של כל פרפיום, למכירת תמרוקים באונליין, והשלושה יביאו לארץ גם יינות מצרפת, איטליה, ספרד ויוון. "עברנו שם חוויה מהפנטת, גילינו פורטוגל אחרת, שבה הבנים והנכדים של הסבא והסבתא שהקימו יקבים וייצרו כל השנים את הפורט המסורתי, החליטו לעשות מהפכה ולייצר ברנדים שלהם של יין", חסיד מספר.
ועד שיגיע המשלוח הגדול מפורטוגל, על המדפים בבר הוא כבר הציב שלל סוגי אלכוהול שהחבורה החלה לייבא - ג'ין, וויסקי, טקילה, וודקה - והכל פרימיום ובמחירי חנות שאפשר, כמו את היין, לפתוח ולשתות במקום. חסיד: "כשאת מזמינה בקבוק וודקה במועדון זה מאות שקלים, פה זה מחיר עלות. זה משנה את כל חוויית הבילוי ומשחרר אותה מהפוזה - לבוא, לשתות, לאכול וללכת הביתה. רצוי מוקדם. לא צריך יותר לצאת בעשר ולחזור בשתיים בבוקר, אפשר לצאת בשמונה ולחזור בעשר לראות סדרה. אנחנו סוגרים באחת־עשרה בלילה".
הזדקנת.
"זהו שלא. לפני הקורונה שחררתי את כל חיי הלילה. הייתי עשרות שנים בברים - מהקשמיר, דרך הג'וני בוי ובקיו, הקמתי את הביץ' בר בהרצליה ואת טפאו, שהוא הבייבי שלי, המקום המושלם לדייטים".
פיצה ומקלחת
אבל חסיד, 48, כבר לא נמצא בסצנת הדייטים. הוא בזוגיות שנייה עם טליה סול, מעצבת אופנה, אושיית רשת שבעבר השתתפה בריאליטי עושים את TLV. השניים הורים לג'יה בת שנתיים וחצי ולג'וני בן שנה. מנישואיו להילה נחשון חסיד אבא לליהוא בן העשר. המשפחה מתגוררת בהרצליה, וחסיד שמעיד על עצמו שהוא "מרגיש בן 30 בזכות זה שאני אבא לילדים קטנים", לא מוותר על אף יום שבו יש גלים טובים - ויוצא לגלוש בים.
אתה בעלים של מסעדת חוף ותיקה, "כחול". למה אין לנו מספיק מסעדות חוף טובות בארץ?
"מסעדת חוף פעילה חלק מהשנה, אבל את משלמת כל השנה טווח שכירות של מיליונים, ותוסיפי לזה עלויות עובדים. כדי שתהיה על החוף מסעדה של ממש שיכולה לשרת את כל הקהל שמגיע, צריך נכס שנע בין 250 ל־300 מטר עם חלל מטבח של 150 מטר".
ולמה זה לא קורה?
"לבנות בחופי הים זה עניין של תוכניות בינוי עירוניות. תראי מה קרה בראשון־לציון, כל המסעדות עלו למעלה לטיילת. הקולגות שלי מגורדון והילטון ופרישמן וצוק צפון נותנים אוכל מעולה ביחס לשירותים ולמגבלות שיש להם, וצריך לזכור גם שאנשים בסוף באים לים בשביל בירה, צ'יפס וחומוס. כולנו כמעט עובדים על אותו תפריט, מגישים בירה, צ'יפס ואבטיח במחירים מפוקחים שעיריית תל־אביב קבעה".
כל בעלי מסעדות החופים נמצאים בקשר?
"אנחנו פועלים ביחד גם מול אגף חופים, יש לנו פגישות מסודרות, אבל ביומיום כל אחד אדון לעצמו, בונה לעצמו את התפריטים. כחול שבבעלותי כבר 18 שנה היא למשל מסעדה של משפחות וילדים, בשונה מחופי המרכז שזה יותר צעירים".
ואיפה אתה אוהב לשבת?
"אצלי בחוף. גדלתי בחוף הזה, אני גולש שם מגיל 13. אני רמת שרוני והייתי מגיע לשם באופניים, אז סגרתי מעגל לפני 18 שנה כשזכיתי במכרז של החוף. אני וטליה גם מאוד אוהבים לשבת בפופינה על הבר והולכים לשם לחוויית בילוי של ערב, כי השף שם, אוראל קמחי, הוא הכי יצירתי בארץ. אני אומר לו 'תכין מה שאתה רוצה'. טליה צמחונית ואני קרניבור שלא אוכל בצקים בשנה האחרונה, כן, דווקא כשהתחלתי להגיש פיצות, אבל מסתדרים. אוכלים הרבה סלטים, גם בבית".
אתה מפסיד, אחלה פיצה.
"את מספרת לי? בכל פעם שנכנס מגש לתנור זה מאבק. מה גם שהילדים שלי משוגעים על פיצה, הבן שלי חולה על טוני וספה, ואני לוקח להם פיצה הביתה מדי פעם. בדרך באוטו הריח מטריף לי את השכל. אגב, אנחנו עובדים פה רק טרי וכל מה שלא נמכר בסוף היום הולך לעובדים, כמו שרותי ברודו עושה בדליקטסן".
רותי ברודו יש רק אחת.
"רותי ברודו מהממת, יצירתית והקימה מוצר מדויק להפליא. היא שומרת על איכות ורמה שוות ערך למסעדת שלושה כוכבי מישלן".
ובאיזו מסעדה אתה אוהב לאכול?
"המסעדה הכי אהובה עליי היא יפו-תל אביב של חיים כהן שהוא בעיניי שף בחסד. אחד השפים הוותיקים והצנועים שיש למדינה שלנו".
גם במסעדות, אנשים כל הזמן בטלפון במקום בתוך החוויה.
"אני מסכים. יש בעיה בתקשורת הבין־אישית בין אנשים ואני רואה את זה במסעדות. במקום להתעניין אחד בשני, כל אחד מתקשר עם הטלפון שלו.
המולת אחר הצהריים נרגעה, הערב יורד לאט על המרכז המסחרי הישן. הילדים כבר לא על האופניים ויש כמה משפחות שיושבות לאכול ביחד פיצה. מוזיקת השנסונים שמתנגנת ברקע מעלה חיוך אצל הזוגות שיושבים על בקבוק יין.
"זה בדיוק מה שחלמתי כשהקמתי את דון ג'וזפה. כשהייתי רואה מאחורי הבר בטפאו למשל את הזוגות שיושבים אחד מול השני והעיניים עוקבות אחרי אנשים אחרים, זה היה נראה לי הזוי. תבואי עם בן הזוג ותיהני מהבן זוג. כאן בבר אין לנו מסביב מה שיתפוס את העין. זה הבקבוק יין ואתם, כי בסוף אין שום דבר יותר מעניין מזו שיושבת מולך", חסיד משאיר אותי כאן עם כוס היין הריקה שלי, והולך לאסוף מגש של פיצה לילדים. טליה התקשרה ועכשיו זה זמן מקלחות וארוחות ערב. •
